Fokus - Hur man strukturerar blogginlägg

Detta är del ett av tre som tar upp de tre F:en som jag själv jobbar efter - Fokus, Format och Filter.

I denna delen tar jag upp Fokus, som handlar om hur man fokuserar sitt innehåll genom struktur. I skrivande stund handlar Fokus främst om skrivet innehåll, men det kan givetvis användas i andra typer av innehåll. Det finns säkert anledning till att återkomma.
 
Att strukturera upp innehåll handlar inte om meningsuppbyggnad, utan enbart om delarnas betydelse i inläggen. Jag har försökt att bena ut vad man behöver tänka på när man strukturerar sina inlägg och varför delarna bör se ut som de gör.

De olika delarna är:

1. Övergripande om F-mönstret och textens flöde
2. Rubrik
3. Ingress
4. Brödtext
5. Avslutning/Summering
6. Textlänkar
7. Bilder
8. Om planering
9. Bra länkar att fördjupa sig i
    

Övergripande om F-mönstret och textens flöde
 

Grunden är att driva mottagaren nedåt i texten. Enligt undersökningar av Nielsen Norman Group har man sett att människor skannar av texter på skärmar, snarare att man läser texter så som man gör på papper. Det intressanta är också det mönster som framträder, nämligen ett F-mönstret. 

Läsaren börja oftast högst upp och läser horisontellt den/de första raden/raderna, sedan går man ner vertikalt och läser horisontella rader under, för att slutligen gå nedåt vertikalt igen. Ju längre ner desto mindre är de horisontella förflyttningarna och intresset faller. Och vilka slutsatser kan man dra av det här?

Jo, två stycken faktiskt: 

1. Mottagarens tid är begränsad.
   Ju längre tid det tar för mottagaren att hitta svaret på sitt problem, ju snabbare kommer mottagaren att lämna texten. Det är inte sagt att texten får vara lång och matig, men då måste den ha en bra översikt och bra strukturer när mottagaren gör sin första skanning. 
2. Innehållet måste vara exakt det som mottagaren förväntar sig. 
   Om texten förlorar fokus så förlorar man snabbt mottagarens intresse. Detta sitter ihop med den första punkten. Nätet är full med liknande sidor. Det är väldigt lätt att gå tillbaka och söka på en annan sida. 

Texter får vara långa, ibland förväntas de att vara det, allt handlar om vilken målgrupp man skriver för. Det är när man bryter målgruppens invanda mönster som man riskerar att tappa deras intresse.

Drivet i innehållet ska alltid vara en lösning på ett problem. Mottagaren har ett problem som den vill ha svar på. Du har ett innehåll som verkar intressant. Har man inget svar får mottagaren en känsla av bli snuvad på konfekten. 

Har du svar på mer än ett problem bör du dela upp dem i flera inlägg istället för att baka ihop dem. Detta gör att innehållet upplevs mer fokuserat och själv får man en volym av inlägg.  

 

Blogginläggens struktur
 

Rubrik
Att börja med rubriken kan till en början kännas underligt, men fördelarna är många, framför allt slipper man att hitta på rubriken i efterhand, vilket kan vara besvärligt om texten spretar åt alla håll.

Det här bör en rubrik innehålla:

1. Ge ett löfte
   Löftet är svaret på den fråga som mottagaren letar efter. 
2. Bör vara beskrivande
   Ju mer konkret desto bättre. En luddig rubrik kan leda till att mottagaren inte ens läser bloggen då den inte gav ett tillräckligt bra löfte. 
3. Bör vara styrande och sätter fokus
   Skulle man tappa borta sig är det bra att gå tillbaka till rubriken och läsa vilket löftet man har gett. Plus att man tvingas att rikta texten mot löftet i rubriken. 
4. Viktigaste först
   Mest för att det som syns först är det syns i sökresultaten. 
5. Intresseväckande
   Ja, det här är svårt att ge ett bra svar på, men tanken är att använda humor, vända på synvinklar eller på andra sätt öka intresset på posten. 

Ingress
Ingressen är näst efter rubriken det som ska väcka mest intresse hos mottagaren. Eftersom mottagaren oftast skannar igenom texten så bör ingressen vara en kort introduktion som bekräftar att mottagaren kommit rätt. 

Ingressen bör innehålla en kort presentation av mottagarens problem och varför man ska läsa vidare. Man kan också lägga en kort analys av problemet som ska avhandlas i brödtexten, hur detta problemet uppstod och den egna synen på problemet och dess lösning. Som en extra bekräftelse kan man även lägga in en känsla av att många andra har samma problem men om man bara läser inlägget så kommer allt att lösa sig.

Brödtext
Det finns många sätt att strukturera upp en brödtext. Rent generellt kan man säga att korta stycken är bättre än långa och att kort meningar är bättre än längre.

En annan viktig sak är, särskilt om man är van att skriva texter för tryck, att styckena inte har indrag vid nytt stycke, utan istället är separerade av ordentliga styckerader. Varför? För att det är enklare att skanna av texten som inte sitter ihop i en stor gröt. Man ska tänka på att din mottagare kanske sitter på bussen med sin smartphone. Då vill man inte sitta med rader som aldrig verkar ta slut.  

Dessutom är de här punkterna viktiga när det gäller brödtexten:

1. Presentation av problemet
   Börja alltid med en fördjupande presentation av problemet, hur den uppstår och varför. Presentation bör inte ta allt för mycket plats. Det är lösningen som är det viktiga. 
2. Konkreta lösningar på problemet
   Som mottagare vill man ha svaren fort. Ju längre ner man kommer på sidan, desto större är sannolikheten att mottagaren tröttnar och lämnar sidan. Ett sätt att hjälpa mottagaren när de kommer till längre inlägg är att göra en länkad punktlista i början av inlägget - som en innehållsbeskrivning. Då snabbar men upp mottagarens sökning i inlägget. 
3. Tydlighet i styckebrytningar
   Korta stycken med ordentliga styckebrytningar. Mottagaren skannar innan man läser och avgränsade stycken gör att man lättare hittar det man ska. 
4. Konkreta underrubriker
   För att underlätta skanningen behöver underrubrikerna vara talande. 
5. Punktlistor
   Listor ser inte alltid vackra ut, men de gör sitt jobb när det gäller snabba svar och har man kort om tid vill man ha just snabba svar. 

Avslutning/Summering
Som avslutning kan man eventuellt lägga in en summering av det man precis har läst. Det inte nödvändigt, men ibland kan det vara skönt att komma till någon slags sammanfattning. 

Här kan man lägga sin egna värderingar, prognoser och slutsatser. Man kan också tillåtas att bli mer personlig i sitt språk, vilket ökar känslan av att det faktiskt är en person som har skrivit inlägget, särskilt om det övriga inlägget har en faktadriven text.

Dessutom finns det här en chans att berätta om hur, var, när och varför man kan använda innehållet vidare i sitt dagliga jobb, eller vad det nu kan handla om.

Här finns också möjligheten för mottagaren att lämna en kommentar, dela inlägget eller skriva upp sig på en epost-lista. Andra saker man kan ha längst ner är en länk till liknande inlägg eller möjlighet att ladda hem ett whitepaper.

Textlänkar
Det finns två typer textlänkar - utgående länkar till andra målsidor och djuplänkar till den egna sidan.

Principen för utgående länkar är att visa Googles indexering att man kan bjussa på trafik från den egna sidan. Detta ökar den egna sidans ranking på två sätt - dels genom länkningen till målsidan och dels genom målsidans egna ranking. Ju högre ranking målsidan har, desto bättre blir den egna rankingen. Förutsättningen är att det egna inläggets text är relevant till målsidans text.

För djuplänkar till den egna sidan är grundprincipen den samma när det gäller relevans mellan länken och målsidan. Det man vinner är behålla mottagaren på den egna sidan och att man kan dela upp inläggen i mindre bitar som man kan hänvisa till.

Textlänkar bör begränsas till ett par tre stycken när det kommer kortare texter. Några fler när man har en längre text. Allt handlar om balans.
 
Länkarna bör vara beskrivande och relevanta. En textlänk som säger "Klicka här" är mindre relevant än "Läs mer om bättre länktexter". 

En bra länktext bör vara samma som den rubrik den är länkad till. Det kan vara knepigt att få till utan att det ser konstlat ut, men om man jobbar lite med texten, så är det värt besväret. Inte minst som när sökmotorerna jämför relevansen mellan länken och sidan länken går till.

Har man för många textlänkar kan det bli ett störande moment. Att samla ihop länkar istället för att ha länkar i texten kan vara ett bra sätt att slippa störande moment för mottagaren. Baksidan är att bra rankade länkar helst bör ligga högt upp inläggen, för att öka den egna rankingen. Men om man nu inte är SEO-fetischist så går det bra att lägga allt längst ner som en form av källförteckning.

Bilder
Bilder bör och ska alltid förses med beskrivande ALT-beskrivning och helst en bildtext som beskriver bilden plus att man låter bildfilens namn heta samma sak som den föreställer (samma namn som ALT-beskrivningen). Jag kallar det för "Bondens traktor".

"Bondens traktor" visar en bild på en bonde med en traktor, i bildtexten står det "Bondens traktor". Det låter inte speciellt kreativ eller kul, men anledningarna till att man gör så här är många:

1. När man gör en textsökning på "Bondens traktor" är sannolikheten större att man får en träff, än om man gjort en bildtext som säger: "En farmare och hans fordon". Har man fokus på exempelvis sökordet "Bonde" och ordet finns i både text och bild ökar man relevansen och därmed en högre ranking. 
2. Rankingen ökar också när man tar hand de mottagare som är synskadade. Omsorgsfulla taggningar av bilder gör att även synskadade kan ta del av hela sidan.
3. De mottagare som gör bildsökningar på "Bondens traktor" kommer att få upp bilden i sina sökningar. Trenden att söka på bilder bara ökar. Den visuella delen av sökningar är något som Google lägger ner mycket kraft på.    

Slutligen. Bra bilder är det bästa för sidan. Helst ska man göra de själv, då blir de även unika. Det finns även bildsidor där man för en billig peng kan köpa så kallade stockphotos, men det bästa är om man kan äga bilderna själv.

Bilderna bör även vara av bra kvalitet. Det höjer värdet för sidan rent estetiskt och ger ett mer professionellt intryck.

Kanske lite överkurs, men om man lägger ner lite tid så är det bra om man kan tänka ut en form för bildspråk också. Det vill säga hur bilderna i generella drag ska se ut på hela sidan. Vinsten är att helhetsintrycket för sidan blir bättre. 

Om planering
Rent generellt kan man säga att ju mer grundplanering man lägger på blogginläggens helhet, desto lättare är det att få mottagare att återkomma till sidan. Och ju mer trafik, desto bättre ranking. 

Bra länkar att fördjupa sig i

Wikiepedia - Screen Reading
How to Write Magnetic Headlines

Att börja med Content Marketing

Att börja med content marketing på nätet kan till en början vara lite överväldigande. Det finns många bra sidor att besöka, experter att följa och podcasts att lyssna på. Kort sagt - det finns mycket innehåll om innehåll.

För att hjälpa dig med de första stegen har jag sammanställ en kort länklista med sidor som på ett snabbt och enkelt sätt ger en introduktion till Content Marketing på nätet. 

Google Hummingbird
Vad är Google Hummingbird och hur viktig är den för innehållet på webben? Detta är en snabb introduktion till Googles sökmotortutveckling vars uppgift är att sålla bland dåligt och bra innehåll på nätet.

Pressmeddelande vs Content Marketing
Skillnaden på gammalt och nytt? Nästan. Skillnaden är snarare vem man utgår från - sändaren eller mottagaren. Att publicera innehåll på nätet har tagit steget från sändarens perspektiv till mottagarens. Detta gör att man som sändare behöver tänka på ett annat sätt när det gäller Content Marketing än pressmeddelande.

Var börjar man med Content Marketing?
Nätet är stort. Var börjar man någonstans? Kan någon hjälpa mig att nysta? Javisst. Klicka på länken och läs.

Hur börjar man med Content Markerting?
Här kommer åtta snabba punkter som kan ge en vägledning igenom de första stegen mot framgångsrik content marketing.

6 sätt att hitta innehåll till din sida
Var hittar man underlag till innehåll? Ibland låser det sig. Andra gånger behöver man lite extra boost. Kanske behöver man ny inspiration efter att ha gått i samma fotspår ett tag. Eller så har man helt enkelt kört fast.

4 bra podcasts om Social Media och Content Marketing
Slutligen ett par riktigt bra poddar som rör sig runt Social Media och Content Marketing.

4 bra podcasts om Social Media och Content Marketing

Ibland behöver man boosta sin kunskap lite, lära sig något nytt eller helt enkelt bli inspirerad.

Att lyssna på podcasts har blivit den nya svart, så att säga, och riktigt bra är det också. Oftast. Och gratis.

Här kommer några riktigt bra poddar som rör sig runt Social Media och Content Marketing.

Amy Porterfield

Amy koncentrerar sig på marknadsföring på Facebook och hon gör det riktigt bra. Hennes glada personlighet smittar snabbt av sig och gör att man genast vill sätta igång med hennes tips. Hennes utgångspunkt är att man via Facebook skaffar leads till sin egna webbsida.
Webbsida: www.amyporterfield.com
Podadress: Online Marketing Made Easy

The Rise To The Top

David Siteman Garlands podcasts utgår även han från att skaffa sig leads. Davids sätt är mer att han jobbar med en mejllista. Davids podcast är bildsatt, vilket gör att de blir som ett webinar. Han använder mycket powerpoint-bilder. Även de personliga intervjuerna sker framför kamera.
David har annonserat att han ska sluta med podcast-delen, men de gamla avsnitten finns ju kvar.
Webbsida: www.therisetothetop.com
Podadress: The Rise To The Top

Social Media Marketing Podcast

Michael Stelzner går igenom det mesta som rör sig i social mediers djungel. Här finns inget som är för stort eller för litet för att ta sig igenom. Ofokuserat? Inte alls. Det är hit man ska gå när man behöver veta något om något man precis har stött på. Lite som en hederlig gammal länksamling. Det är alltså här man börjar gräva.
Webbsida: www.socialmediaexaminer.com
Podadress: Social Media Marketing Podcast

Inside Social Media 

Vad gör man när man enkelt vill lära sig av de stor? Svar: Man intervjuar dem.
Rick Mulready ville veta hur de stora företag tog sig an och lyckades med de sociala medierna. I hans podcast pratar han med intressanta företag som Taco Bell, Nasa, McDonalds, Ford, med flera om hur deras strategier ser ut och vilka utmaningar de står inför. Dessutom kokar Rick ner giganternas strategier och gör den användbara även för den lilla entreprenören.
Det som slår mig mest är att även det lilla företaget, men begränsad budget och tid, kan klara av stora delar utan att ta ut sig allt för mycket.
Webbsida: RickMulready.com
Podadress: Inside Social Media: Big Brand Strategies for Small Business Budgets

Fler Länkar

Fler poddar och webbsidor har jag samlat på sidan:
Var börjar man med content marketing.

Google Hummingbird

Det har pratats mycket om Googles uppdatering Hummingbird, om hur den har förändrat och kommer att förändra vårt sätt att söka information och producera innehåll.

Här är en kort översikt av de två mest intressanta delarna av Hummingbird och en sammanfattning av vad detta innebär när man arbetar med Content Marketing. 

Vad är Hummingbird?

Genom allt bättre och sofistikerade algoritmer har Google förenklat och förfinat sättet att söka. Hummingbird är en av många uppdateringar som Google har gjort, skillnaden är att den innehåller större förändringar än tidigare uppdateringar. 

Vad som i grunden har förändrats är synen på hur vi söker information och att denna sökning får ett så relevant svar som möjligt. Användaren kan söka på ett naturligare sätt och resultaten blir mer exakta. 

För producenter av innehåll innebär det att leverera bättre innehåll. Skräp och spam straffar sig. Google indexerar varje webbsida på 200 olika sätt för att få en så tillförlitlig sida som möjligt. Ju bättre innehåll, ju bättre ranking.  

Short Tail/Long Tail vs Semtantisk sökning

För att förstå hur Google tänker, vilket egentligen baseras sig på hur vi människor fungerar, behöver man veta vad Short Tail, Long Tail och Semantisk sökning är.

Short Tail är när man söker med korta nyckelord, exempelvis "Bok", "Författare" och "Lida". Med Long Tail söker man istället på längre ordbilder, exempelvis "Författare Bok Lida"

Fördelen med Short Tail är att den kan generera ett högt antal resultat utifrån ett fåtal ord, nackdelen är att resultaten tenderar bli irrelevanta. Long Tails fördel är just ett mer precist resultat. Nackdelen är att den inmatade ordbilden i högre grad behöver stämma överens med nyckelordsbilden från Long Tail-orden. 

I semantisk sökning tolkas ordbilden utifrån kontext. Om sökningen är "Vem är författare till boken Lida?" får man upp "Stephen King", om sökningen istället är "En bok om att lida" får man istället upp "Den unge Werthers lidande". Resultatet tolkas snarare än att leverera alla ord exakt som de är skrivna.

Knowledge Graph

Knowledge Graph är en evolution av sökresultaten. Istället för att jämföra enskilda sökord, kan Google jämföra hela frågor och sedan leverera relevanta svar. Sökresultaten, eller snarare sagt - svaren, behöver inte komma från samma källa, utan presenteras utifrån frågeställningen. 

Tidigare baserades sökresultaten mer på nyckelord. Man skrev in ett antal ord som man hoppades skulle ge ett relevant resultat. Ju mer tid man la ned ju närmare rätt resultat kom man. Man fick bolla med fler ord, färre ord, sätta ett plus vid vissa ord och minus framför andra. Trots det hände det inte allt för ofta att irrelevanta resultat ändå dök upp. Anledning till det var att Google sökte på specifika ord och att dessa ord fanns någonstans i texten. Orden behövde inte ens sitta ihop. 

Man behövde vara onödigt kreativ när man sökte. Olika kombinationer och varianter gav olika resultat. 

Istället vänder man nu på allting. Man låter sökmaskinen göra jobbet istället. Söker man på en författare får man upp dennes biografi, foton och böcker. De mest vanliga resultaten samlas ihop i en ruta, kallad Knowledge Graph (sv."Faktarutan"). I denna rutan finns de mest grundläggande faktadelarna och foton på personen, händelsen, platsen eller vad det nu kan vara. Rutan är baserad på de fakta som flest människor vill ha svar på.

Knowledge Graph är så klart under ständig utvecklig. Till exempel ska man även kunna skriva in en jämförelse, exempelvis om man vill jämföra smör med olivolja.

Conversation Search/Konversationssökning

Människor konverserar dagligen, massor. En snabbt snack på kafferasten kan avhandla allt från senaste Idol, världsekonomin och dagens väder. Genom slutledning utgår man från vad som sagts och kan därför svara på ett vettigt sätt. Ett vanligt samtal helt enkelt. Tänk om man kunde göra samma sak när man söker.

Nu kan man det. Med Conversation Search. På engelska. Tyvärr lär det dröja med den svenska versionen, men man har precis uppdaterat Voice Search med franska, tyska och japanska.

Det har dykt upp en liten mikrofon-ikon på Google (eng."Voice Search"/sv."Röstsökaren"). Om man klickar man igång inspelningen och ställer frågan verbalt, tolkar Google om det till en sökbar semantisk fråga  och kommer tillbaka ett svar. Men inte nog med det. Conversation Search minns vad du frågat och kan använda kontexten utifrån dina tidigare ställda frågor när du ställer nya frågor.

Ett exempel kan man ställa frågan: "Who is president of America?" Svaret blir: "Barack Obama". Länkar och biografi dyker upp i sökresultaten. Nu kan man ställa frågan: "How old is he?" och automatiskt få svaret: "52 years" Google kommer ihåg att frågan gäller Barack Obama och drar därför slutsatsen att "He" är lika med Obama och därför måste åldern som efterfrågas vara "52". 

En annan sak är att Conversation Search kan koppla ihop din position på GPS:en och din fråga i Google. Själv testade jag frasen: "What's the weather?" och fick därefter upp vädret just nu i Sundbyberg. Tanken är att man även ska kunna ställa frågor om när nästa buss går, inbokade möten i kalendern och var närmaste restaurang ligger osv.

Vad innebär detta för skapandet av innehåll? 

Fortfarande behöver man använda specifika nyckelord i texterna ett tag till. Det finns en inlärt beteende att använda Short Tail och det beteende kommer inte att försvinna på ett bra tag. 

Dock kommer enskilda ord att få en mindre betydelse till förmån för välskrivna texter. Innehållets relevans blir mer viktigt än att leverera populära ord. Googles Panda har redan satt stopp för en stor del av lågkvalitativa sidor och Hummingbird fortsätter på det spåret.

Man skulle kunna tro att de nya algoritmerna för indexering kommer att stöka till det när man skriver texter. Jag tror personligen att det kommer att bli lättare att skriva innehåll eftersom relevansen styr innehållet och man slipper de kvarnstenar som nyckelord innebär. Man får friare händer att skriva sin text, helt enkelt.

Rubrikerna kommer fortfarande att vara viktiga och blir de nya kvarnstenarna. Trots allt är det ju de som syns bäst i sökresultaten. Möjligtvis är det så att de blir ännu viktigare som bärare av innehållet, mer än att den ska innehålla en massa nyckelord. Rubriker behöver vara extremt konkreta och de ska leverera essensen av innehållet.

Som användare av Google kommer det bli ett uppsving av kvalitativa och relevanta sökresultat något som tar bort den gallring och filtrering man hittills fått göra manuellt.   

6 sätt att hitta innehåll till din sida - eller "Var sören hittar jag nytt innehåll?"

Var hittar man underlag till innehåll? Ibland låser det sig. Andra gånger behöver man lite extra boost. Kanske behöver man ny inspiration efter att ha gått i samma fotspår ett tag. Eller så har man helt enkelt kört fast.

Rent generellt kan man säga att man behöver tänka på Filter och Fokus, innan man ens skriver en rad. Filter för att avgränsa mottagare och Fokus för att tänka igenom målet med innehållet. Ju bättre filter man använder sig av desto lättare är det att hitta lösningen på deras problem och detta gör att fokuset för innehållet automatisk får ett svar.

Här kommer snabba fem tips på hur man antingen börjar eller får nya infallsvinklar och ämnen.
(Jag använder här orden läsa och skriva, men det här handlar om all typ av publicering.)

1. Gräv där du står

Alla har alltid något intressant att skriva om. Det absolut enklaste sättet är att fråga sig själv: "Vad vill jag själv läsa om?" eller "Vad är jag intresserad av?"

Ett annat sätt är att gå igenom gamla texter och hitta nya ämnen att utveckla. Att ställa frågan:  "Vad har jag inte skrivit om?"  Det kan vara så enkelt som en mening eller ett ord som kan ligga till grund för en ny text.

Att fråga sig själv vad man har för material att direkt använda sig av, kan till en början verka märkligt, kanske till och med banalt, men saken är den att man måste börja någonstans. Det behöver inte nödvändigtvis vara någon färdig tanke, snarare tvärt om. Det handlar snarare om att komma igång med ett produktivt tankesätt.

2. Fråga dina vänner

Att använda vänner och kollegor som bollplank kan faktiskt vara ett bra sätt att hitta ingångar till ämnen. Dels kan man diskutera texter man redan har, eller få respons på det man redan skrivit. 

Det bästa med detta är att man lätt kan får uppslag till nya ämnen - en tanke har en tendens att växa och skapa en ny. Har man kört fast i en tankevurpa kan en ny vinkel lösa hela problemet.

Var rak med vad du behöver från dina vänner. Berätta vad som är problemet och vad du vill uppnå. Då blir det enklare för dem att komma med rätt feedback.

3. Leta bland forum, Facebook och Twitter

Vilken fråga ställer många på olika kanaler? Är det någon som inte fått något svar alls? Finns det nya trender och rön som verkar intressanta?

Att leta frågor att svara på och problem att lösa är ett sätt att komma igång på. Dyker en fråga upp många gånger, finns det definitivt ett behov att fylla. 

Samtidigt kan ett bra svar bli en källa att lita på och fler upptäcker din expertis. Många små svar kan bli ett längre bloggtext på den egna webbsidan där alla svaren samlas. Denna webbsida länkar man till för att generera trafik till den egna sidan.

4. Gör en undersökning

Att göra en undersökning är det bästa man kan göra. En enkel fråga kan generera uppslag långt framöver. 

Frågan bör vara en öppen fråga, annars tenderar svaren att blir enkelspåriga. Öppna frågor ger mottagaren möjlighet att själva formulera och känslan av att styras mot ett uppsatt mål försvinner. Dessutom tenderar öppna frågor ge svar man annars inte fått. Svar som sedan kan generera ännu fler inlägg. 

En fråga man kan ställa är: "Vad är den viktigaste frågan du har om XXXX?"

Använd de kontakter du har. Det kan vara vänner, kollegor eller den egna webbsidan. Har du en mejllista ska du självklart använda undersökningen där. Glöm inte att ge mottagarna något tillbaka för sin medverkan. Det kommer att öka möjligheterna att få in svar. 

5. Skriva inlägg

Låter helt bakvänt, men det är faktiskt så att ju mer man skriver, desto mer kommer man att skriva. 

För att få upp flödet kan man sätta sig ner och skriva fem olika inlägg. De ska skrivas på max tio minuter per inlägg och allt vad meningsuppbyggnad och stavning kan man kasta ut genom fönstret. Först i efterhand kan man gå igenom texterna. Vad fungerade och vad fungerade inte? Kan man bygga vidare på något? Lägga ihop? Ta bort? Förlänga? Korta?  

Oftast hinner man bara med en början på en tankekedja på tio minuter, men alla dessa korta texter kan man nu på något sätt jobba vidare på. 

6. Inspireras av andra

Detta sätt kan också låta helt galet och går ut på att läsa tidningar man annars inte läst, se på program man inte brukar se, gå på museum, se en pjäs eller lyssna på någon podcast, helst slumpmässig. Allt handlar om att uppleva något nytt.

Det händer något när man utmana sig själv med nya intryck. Är man öppen kommer man inte bara att lära sig nya saker, utan också lära sig hur andra göra för att nå sina mål och vad de gör för att nå ut med sitt innehåll och budskap. Man kan lära sig nya sätt att själv jobba med sin text, nya sätt att förmedla dem och paketera dem. 

Hur börjar man med Content Markerting?

Det är inte alltid lätt att sätta igång men något man kanske inte vet ett jota om. I grunden handlar det om engagemang och disciplin. Disciplin i bemärkelsen att man jobbar fokuserat med innehållet. Det behöver finnas en glädje för att innehållet ska bli bra. Kadaverdisciplin gör sig icke besvärad.

Här kommer åtta snabba punkter som kan ge en vägledning igenom de första stegen mot framgångsrik Content Marketing.

1. Avsätt tid
För att gör allvar av Content Marketing behöver man sätta av tid. Inget kommer gratis och för att få snurr på sin marknadsföring behöver man helt enkelt schemalägga sitt jobb. Saker och ting har annars en tendens att rinna ut i sanden. Avsätter man tid får man en rutin vilket i sin tur ger en disciplin när man sätter igång och jobbar.

Detta kommer att snabba upp hela processen, både när det gäller inlärning av CMs olika spröt och när det kommer till producering av innehåll. Väntar man på att inspirationen ska falla över en, kan man oftast få vänta förgäves. Det är ett hårt jobb att få alla bitar på plats.  

2. Utbilda dig

Innan man ens börjar producera något, bör man veta vad vad Content Marketing är och hur det fungerar. Internet har en massa bra material att ta del av - kanske lite för mycket till en början. Det som är viktigt är att man får en generell förståelse för vad som är möjligt och hur man kan använda sig av innehåll.

När man väl har kommit in i grunddragen är det lättare att fördjupa sig och bredda sin kunskap. Försöker man ta in för mycket i början kan tröskeln bli för hög och lusten skjuts i sank. Skumma igenom nätet, plocka ut några sidor och följ dem. När man kommit över den första tröskeln blir det lättare att förstå hur man använder Content Marketing. 

3. Vad och varför

Vad ska du publicera och varför?
Oftast har man en grundtanke om vad man vill publicera för innehåll. Som privatperson har man kanske ett intresse som man gärna vill dela med sig. Som företag vill man stärka sitt egna varumärke genom att publicera relevant innehåll till kunder eller blivande kunder.

Man kan lätt tro att svaret på "vad" skulle vara lättare än "varför". Ibland är det så, men inte så ofta som man skulle tro.

Svaret på "varför" är faktiskt busenkelt:

"För att lösa mottagarens problem."

That's it! Så enkelt är det!

Mottagaren har letat upp din sida eftersom det finns ett svar på det problem som han eller hon har. Du har lösningen problemet. Om du nu sköter dig och publicerar fler och bra lösningar kommer mottagaren att återkomma.

Anledningen till att "vad" skulle vara svårare att svara på än "varför" handlar om från vilken vinkel man utgår från. Mitt inlägg om Pressmeddelande vs Content Marketing förklara bättre hur allt sitter ihop. Om man inte förstår "varför" en mottagare behöver svar på ett problem, så är det svårt att förstå "vad" man ska publicera för att hjälpa denne.

Hur får man veta vad mottagaren vill ha hjälp med?
Det absolut lättaste sättet att ta reda på vad en mottagarna har för problem är att ställa ett antal öppna frågor och sammanställa svaren. Sedan har du ett underlag att börja från. En bra fråga att ställa är: "Vilken är den viktigaste frågan du har om XXXXX?"

Ett annat sätt är du själv letar runt på forum och sidor. Det finns alltid någon som har ett problem som man vill ha svar på. Forum är en guldgruva.

Nästa steg blir att påbörja produktionen. 

4. Besökaren

För det första måste man utgå från mottagaren. Det är mottagaren som ska läsa/lyssna/titta på innehållet och det är denne som avgör värdet.

Ett par bra hållpunkter finns för att sätta igång tankeprocessen:

1. Vem är mottagaren?
2. Vilket/Vilka problem behöver mottagaren hjälp med att lösa?
3. I vilken fas befinner sig mottagaren i?
   KNTNT har en bra sammanställning över köparens innehållsresa som man kan använda som ledstjärna. 
4. I vilka kanaler finns mottagaren?

5. Innehållet

Innehållet anpassas utifrån mottagaren. Självklart ska man göra det lättare för sig genom att bunta ihop mottagarna till  målgrupper. Det finns ingen som gör individanpassat innehåll (förutom när man skriver ett personlig brev).

Däremot kan man använda filter till de olika målgrupperna. Samma grund kan anpassas till olika målgrupper, liksom att man anpassar innehållet till olika kanaler. Det ger en mer effektiv utväxling på samma innehåll. 

6. Producera, producera, producera!

Ju mer man producerar, desto mer kommer man producera. Är man igång så kommer det nya idéer hela tiden. Man börjar tänka på ett visst sätt. Ser möjligheterna. En kort mening i ett inlägg kan bli ett white paper som kan bli en podcast. Var öppen, så kommer nytt material till dig. 

7. Publicera

Var smart när du publicerar innehåll. Var rädd om innehållet och låt det jobba för dig istället för att hela tiden publicera nytt. 

• Anpassa innehållet till olika medier. Twitter behöver små textmängder. YouTube behöver bild och ljud. 
• Dela upp texterna i mindre delar och låt dem gå mer på djupet. 
• Återanvänd innehållet till olika medier. En text på en blogg, marknadsförs med Twitter och blir en del i en ebook. 
• Sätt upp ett schema när innehållet ska publiceras. Gör sedan kortare citat med länkning till innehållet i LinkedIn, Facebook och Twitter fram tills nästa publicering av nytt innehåll. 

8. Ha kul

Slutligen: Ha kul. Var kreativ i din marknadsföring. 

Pressmeddelande vs Content Marketing

Att publicera Content Marketing innebär att man måste tänka på ett nytt sätt. Grunden för detta är att det skett en förändring i beteendet hos mottagarna. Mycket av detta kan bero på den ökade användningen av mobila enheter. Mottagarna söker information och kräver att informationen ska vara lättillgänglig, snabb och konkret.

Man pratar om att man letar upp och konsumerar information snarare än att få den serverad och uppskuren.
 
Det handlar om Push mot Pull, om envägs- mot tvåvägskommunikation och om Pressmeddelande mot Content Marketing.

Pressmeddelande

Wikipedia definierar ordet pressmeddelande så här (något redigerat):

"Ett pressmeddelande är en text, ofta med nyhetsvärde, som skickas till eller görs tillgänglig för media i syfte att skapa god PR (relation med marknaden) och/eller investerarrelationer (IR). Det skickas vanligtvis med e-post och/eller fax till journalister, redaktioner och analytiker på nyhetsbyråer, tidningar, radio, TV och webbmedia samt publiceras direkt i databaser, nyhetsbyråsystem samt ut på olika webbsidor. Pressmeddelandet är skrivet i artikelform och ska i princip kunna tas in i tidningen oredigerat."

Det som händer när man skickar ut ett pressmeddelande är att sändaren definierar vad som ska skickas ut. Man utgår från vad man har gjort. Detta skickas till olika medier, som i sin tur redigerar ner det för att passa sitt format (även om det i princip ska kunna publiceras oredigerat), vilket gör att mottagaren oftast bara får till sig delar av den ursprungliga meddelandet. I bästa fall publiceras allt, vilket förmodligen aldrig händer.

Sammanfattningsvis betyder det att mottagaren inte får en helhet. Dessutom utgår meddelandet från sändarens premisser, inte från mottagaren. Sändare kan inte ens förutsätta att den presumtiva mottagare ens läser/ser/hör meddelandet.

Dessutom finns det andra faktorer som gör att meddelandet inte går fram. Det kanske är skrivet på ett sådant sätt att den inte tilltalar mottagaren. Den är kanske utformat på fel sätt. Det kanske till och med är så att ämnet är inte tillräckligt tilltalande, eller att meddelandet finns i fel forum.

Grundproblemet är att pressmeddelande är utformat som en envägskommunikation från sändare till mottagare. Informationen trycks (eng. Push) på mottagaren utan att veta hur denne tar emot det.   

Content Marketing vänder på denna stek.

Content Marketing 

Genom att ge relevant innehåll till sina mottagare skapar man ett mervärde till sitt egna varumärke. Innehållet utgår från vem som är mottagare. När detta händer, kommer mottagaren att vara mer intresserad av sändarens innehåll och en lojalitet mot sändaren byggs. För att skapa denna lojalitet behöver sändarens innehåll vara av hög relevans och ge kvalitet till mottagaren. 

En annan aspekt är att mottagaren har blivit sökare. Mottagaren är mer aktiv i sitt letande av information och kräver mer relevans. Man hämtar innehållet själv (eng. Pull). Minsta motstånd kan göra att innehållet väljs bort.

För minska bortvalet måste sändaren lära känna sin mottagare. Det finns ett antal sätt att närma sig mottagaren. Det viktiga är att upprätta någon form av tvåvägskommunikation mellan sändare och mottagare. Sändaren behöver veta vad mottagare vill ha hjälp med och mottagaren behöver svar på sina frågor.  Detta ökar relevansen i innehållet. 

Att skapa innehåll som stärker varumärket är inget nytt. Redan år 1900 gav bröderna Michelin ut sin första Michelin Guide till bilisterna i Frankrike. På den tiden fanns det bara 3000 bilar i Frankrike och syftet med guiden var att öka försäljningen av bilar och därmed öka försäljningen av däck och andra tillbehör, som nu var Michelins kärnverksamhet. 

Guiden har blivit ett signum för bra kvalitet. Hur lyckades bröderna Michelin med det?

De började med att utgå från mottagarnas perspektiv. Bilister som är ute på vägarna blir hungriga och trötta. De vill äta bra och sova gott. Guiden ger helt enkelt förslag på var man kan äta och sova. Bilisterna blir nöjda med tipsen och i slutändan positivt inställ till varumärket Michelin. Michelin får sälja däck och blir samtidigt en auktoritet när det gäller bra matställen.

Ju bättre tips i guiden, desto nöjdare kunder, desto mer försäljning av däck. Enkelt. Eller hur?

Content Marketing innebär att i slutändan ska man få en nöjd kund. För att nå dit behöver sändaren filtrera sitt innehåll innan man ens producerar något. Detta gör man för att få ett så riktat innehåll som möjligt. Och varför vill man det? Jo, för att ju bättre filter man använder, desto mer intressant blir det för just den mottagaren som det är avsett för.

Men om man vill nå fler mottagare samtidigt?

För att göra det lite enklare kommer här ett exempel:

Ett kaffeföretag vill nå ut med att deras kaffe är ekologiskt. De vill dels nå vanliga kunder i butik och dels företag som kanske kan tänkas prenumererar på kaffe till sina anställda. Kaffeföretaget vill skriva en text om deras ekologiska kaffe. 

• Första filtret blir "ekologiskt". Dock är det så att butikskunder och inköpare på företag, har olika sätt att ta till sig texten. Skulle man skriva en text som bara baseras på ekologiskt, skulle den bli allt för allmängiltig. Man riskerar att varken butikskunder och företagskunder tar till sig texten. 
• Andra filtret är egentligen två - "vanlig kund" och "inköpare på företag". Nu blir det genast lättare. Nu kan man utgå från vad butikskund har för värderingar och generera en text utifrån "vanligt kund" + "ekologiskt" och det samma skulle hända med "inköpare" + "ekologiskt". Det blir två texter, men de blir mer intressanta för den som skall läsa. 
• Sedan kan man lägga på ett tredje filter. "Vanlig kund" kanske kan delas upp i "Småbarnsfamilj", "Pensionär" eller "Nygifta". Genast blir det ännu enklare att hitta rätt ton, rätt budskap och rätt media.

Sammanfattning

Det handlar om att att känna sin mottagare och leverera relevant innehåll. Ju mer man jobbar med grundstrategin och filter, ju bättre innehåll, vilket mynnar ut i lojalare mottagare och i slutet - en nöjd kund.