Pressmeddelande vs Content Marketing

Att publicera Content Marketing innebär att man måste tänka på ett nytt sätt. Grunden för detta är att det skett en förändring i beteendet hos mottagarna. Mycket av detta kan bero på den ökade användningen av mobila enheter. Mottagarna söker information och kräver att informationen ska vara lättillgänglig, snabb och konkret.

Man pratar om att man letar upp och konsumerar information snarare än att få den serverad och uppskuren.
 
Det handlar om Push mot Pull, om envägs- mot tvåvägskommunikation och om Pressmeddelande mot Content Marketing.

Pressmeddelande

Wikipedia definierar ordet pressmeddelande så här (något redigerat):

"Ett pressmeddelande är en text, ofta med nyhetsvärde, som skickas till eller görs tillgänglig för media i syfte att skapa god PR (relation med marknaden) och/eller investerarrelationer (IR). Det skickas vanligtvis med e-post och/eller fax till journalister, redaktioner och analytiker på nyhetsbyråer, tidningar, radio, TV och webbmedia samt publiceras direkt i databaser, nyhetsbyråsystem samt ut på olika webbsidor. Pressmeddelandet är skrivet i artikelform och ska i princip kunna tas in i tidningen oredigerat."

Det som händer när man skickar ut ett pressmeddelande är att sändaren definierar vad som ska skickas ut. Man utgår från vad man har gjort. Detta skickas till olika medier, som i sin tur redigerar ner det för att passa sitt format (även om det i princip ska kunna publiceras oredigerat), vilket gör att mottagaren oftast bara får till sig delar av den ursprungliga meddelandet. I bästa fall publiceras allt, vilket förmodligen aldrig händer.

Sammanfattningsvis betyder det att mottagaren inte får en helhet. Dessutom utgår meddelandet från sändarens premisser, inte från mottagaren. Sändare kan inte ens förutsätta att den presumtiva mottagare ens läser/ser/hör meddelandet.

Dessutom finns det andra faktorer som gör att meddelandet inte går fram. Det kanske är skrivet på ett sådant sätt att den inte tilltalar mottagaren. Den är kanske utformat på fel sätt. Det kanske till och med är så att ämnet är inte tillräckligt tilltalande, eller att meddelandet finns i fel forum.

Grundproblemet är att pressmeddelande är utformat som en envägskommunikation från sändare till mottagare. Informationen trycks (eng. Push) på mottagaren utan att veta hur denne tar emot det.   

Content Marketing vänder på denna stek.

Content Marketing 

Genom att ge relevant innehåll till sina mottagare skapar man ett mervärde till sitt egna varumärke. Innehållet utgår från vem som är mottagare. När detta händer, kommer mottagaren att vara mer intresserad av sändarens innehåll och en lojalitet mot sändaren byggs. För att skapa denna lojalitet behöver sändarens innehåll vara av hög relevans och ge kvalitet till mottagaren. 

En annan aspekt är att mottagaren har blivit sökare. Mottagaren är mer aktiv i sitt letande av information och kräver mer relevans. Man hämtar innehållet själv (eng. Pull). Minsta motstånd kan göra att innehållet väljs bort.

För minska bortvalet måste sändaren lära känna sin mottagare. Det finns ett antal sätt att närma sig mottagaren. Det viktiga är att upprätta någon form av tvåvägskommunikation mellan sändare och mottagare. Sändaren behöver veta vad mottagare vill ha hjälp med och mottagaren behöver svar på sina frågor.  Detta ökar relevansen i innehållet. 

Att skapa innehåll som stärker varumärket är inget nytt. Redan år 1900 gav bröderna Michelin ut sin första Michelin Guide till bilisterna i Frankrike. På den tiden fanns det bara 3000 bilar i Frankrike och syftet med guiden var att öka försäljningen av bilar och därmed öka försäljningen av däck och andra tillbehör, som nu var Michelins kärnverksamhet. 

Guiden har blivit ett signum för bra kvalitet. Hur lyckades bröderna Michelin med det?

De började med att utgå från mottagarnas perspektiv. Bilister som är ute på vägarna blir hungriga och trötta. De vill äta bra och sova gott. Guiden ger helt enkelt förslag på var man kan äta och sova. Bilisterna blir nöjda med tipsen och i slutändan positivt inställ till varumärket Michelin. Michelin får sälja däck och blir samtidigt en auktoritet när det gäller bra matställen.

Ju bättre tips i guiden, desto nöjdare kunder, desto mer försäljning av däck. Enkelt. Eller hur?

Content Marketing innebär att i slutändan ska man få en nöjd kund. För att nå dit behöver sändaren filtrera sitt innehåll innan man ens producerar något. Detta gör man för att få ett så riktat innehåll som möjligt. Och varför vill man det? Jo, för att ju bättre filter man använder, desto mer intressant blir det för just den mottagaren som det är avsett för.

Men om man vill nå fler mottagare samtidigt?

För att göra det lite enklare kommer här ett exempel:

Ett kaffeföretag vill nå ut med att deras kaffe är ekologiskt. De vill dels nå vanliga kunder i butik och dels företag som kanske kan tänkas prenumererar på kaffe till sina anställda. Kaffeföretaget vill skriva en text om deras ekologiska kaffe. 

• Första filtret blir "ekologiskt". Dock är det så att butikskunder och inköpare på företag, har olika sätt att ta till sig texten. Skulle man skriva en text som bara baseras på ekologiskt, skulle den bli allt för allmängiltig. Man riskerar att varken butikskunder och företagskunder tar till sig texten. 
• Andra filtret är egentligen två - "vanlig kund" och "inköpare på företag". Nu blir det genast lättare. Nu kan man utgå från vad butikskund har för värderingar och generera en text utifrån "vanligt kund" + "ekologiskt" och det samma skulle hända med "inköpare" + "ekologiskt". Det blir två texter, men de blir mer intressanta för den som skall läsa. 
• Sedan kan man lägga på ett tredje filter. "Vanlig kund" kanske kan delas upp i "Småbarnsfamilj", "Pensionär" eller "Nygifta". Genast blir det ännu enklare att hitta rätt ton, rätt budskap och rätt media.

Sammanfattning

Det handlar om att att känna sin mottagare och leverera relevant innehåll. Ju mer man jobbar med grundstrategin och filter, ju bättre innehåll, vilket mynnar ut i lojalare mottagare och i slutet - en nöjd kund.