I denna delen tar jag upp Format, som ger en översikt över de olika kanalernas styrkor.
Formatets grundfilosofi
Var man ska publicera allt man har producerat? Överallt? Vilka kanaler ska man använda och hur ska man veta att man valt rätt?Under ett par år har man börjat med att producera innehåll och efter det valt en kanal att publicera det i.
Att utgå från detta håll kan ge en känsla av att man missat något. Man har budskapet och man har kanalerna, allt är rätt, men ändå inte.
Vänder man istället på perspektivet, kommer pusslet på plats
Om kanalernas betydelse blir underordnat till mottagarens behov och frågor, ser man istället hur och varför mottagaren använder sig av kanalerna och man kan därefter anpassar innehållet till kanalen. Alla kanaler har olika styrkor och det gäller som sändare att göra sin research innan man publicera något.
Kontexten styr val av format
Content marketing handlar mycket om att ge rätt innehåll till rätt mottagare på rätt sätt. Att säga att en kanal är bättre eller sämre än någon annan handlar mer om var mottagaren befinner sig. En kanal kan vara bra för en målgrupp och mindre bra för en annan.
Jag gjort upp en lista på kanaler och deras inbördes styrkor, mer för att ge en översikt på vad som finns, än att låta dem tävla mot varandra. Det blir upp till sändaren att ta reda på vilken som passar bäst.
Twitter
140 bokstäver. Kan det vara något? Vad ska man hinna säga med 140 bokstäver? Kan man verkligen sälja något med en mikroblogg?
Se det istället som att stå vid kaffeamaskinen och snacka i tio minuter med de jobbarkompisar som också behöver fylla på med kaffe. Man snackar lite sport, vad som var på tv igår, om vädret, om ungarnas kalas (som man visar bilder från smartphonen) och något roligt klipp på YouYube.
Det är precis så som Twitter ska användas - korta nedslag om det som händer just nu. Lägger man till en länk, en hashtag eller en bild och kan mottagaren fördjupa sig om den nu vill och har tid.
Jag gjort upp en lista på kanaler och deras inbördes styrkor, mer för att ge en översikt på vad som finns, än att låta dem tävla mot varandra. Det blir upp till sändaren att ta reda på vilken som passar bäst.
Se det istället som att stå vid kaffeamaskinen och snacka i tio minuter med de jobbarkompisar som också behöver fylla på med kaffe. Man snackar lite sport, vad som var på tv igår, om vädret, om ungarnas kalas (som man visar bilder från smartphonen) och något roligt klipp på YouYube.
Det är precis så som Twitter ska användas - korta nedslag om det som händer just nu. Lägger man till en länk, en hashtag eller en bild och kan mottagaren fördjupa sig om den nu vill och har tid.
Styrkor
- Lättsmält
- Enkel att använda
- Trafikdrivande till eget och andras material (curation)
- Direkt i sitt budskap
Instagram, Pinterest och Flickr
En bild säger mer än tusen ord. Att dela bilder har snabbt blivit ett sätt att enkelt vad man håller på med just nu. Det bästa med bilder är att de är lätta att ta till sig och engagerar på ett helt annat sätt än en text.
Att använda bilder kräver så klart att man har ett innehåll som är visuellt på något sätt. Det finns många varianter på hur man använder bildkanalen. Vissa tar dagliga "bakom kulisserna"-bilder, andra använder det i kampanjer och eller helt enkelt som en bildbank. Det finns inga rätt och fel. Oftast kan en bild vara mer rätt än ett hederligt blogginlägg.
Instagram har en företagssida där företag kan få tips på hur de ska stärka sin varumärken med foton. Här visas bland annat hur Ben&Jerry skapar social interaktivitet med sina kunder genom att få dem att skicka in sina bästa glassbilder. Instagram har främst blivit känt för sina Instagramfilter som på kort tid, mer eller mindre, blivit en standard.
Pinterest ligger snarlikt i samma position som Instagram. Skillnaden är att Pinterest mer bygger den sociala biten där användarens anslagstavla ligger som bas. Där kan man dels lägga upp sina egna bilder och dels hitta andras bilder man själv har satt en pin på. Många pins ger en högre ranking.
Företaget Lowe's har en anslagstavla som heter Lowe's in six seconds, där de ger som händiga tips på sex sekunder. Snabbt och enkelt kan man lösa kniviga hemmafixarproblem.
Pinterest ligger snarlikt i samma position som Instagram. Skillnaden är att Pinterest mer bygger den sociala biten där användarens anslagstavla ligger som bas. Där kan man dels lägga upp sina egna bilder och dels hitta andras bilder man själv har satt en pin på. Många pins ger en högre ranking.
Företaget Lowe's har en anslagstavla som heter Lowe's in six seconds, där de ger som händiga tips på sex sekunder. Snabbt och enkelt kan man lösa kniviga hemmafixarproblem.
Flickr är mer ett steg mot en seriös bildbank än en social kanal, där man i olika grad av Creative Commons kan dela med sig av sina bilder. Det finns diskussionsgrupper och man kan kommentera bilderna, men mer ur ett estetiskt perspektiv än ett socialt som exempelvis Facebook.
Styrkor
- Blixtsnabb kommunikationsbärare
- Skapar känsla
- Tankeväckande
Snapchat, Vine, Hang w/ och Poke
Evolutionen från mikrobloggar heter så klart mikro-multimedia-blog. Inte så konstigt egentligen. Smartphones med HD-kvalitet på video och 4G gör att det blir både snabbare och enklare att dela med sig av rörliga bilder.
Det som har hänt det senaste två åren är en explosition av innehåll av rörlig material. Facebook Poke sjösattes i december 2012, Vine i januari 2013 och Hang w/ i december 2013. Snapchat lanserades 2011 och har värderats till en massa miljoner dollar.
Filmerna är mellan 3-15 sekunder. Kvaliteten är inte alltid den bästa, men det är inte det som är meningen. Tanken är att man ska sprida korta ögonblicksfilmer inspelade på smartphones.
Skillnaden mellan apparna är inte så stor. Hang w/ kan exempelvis kopplas till ett Facebook-konto och streama live, medan bilder via Snapchat raderar sig själva när man sett dem en gång.
På Taco Bells Vinesida kan den som älskar just Taco Bell, ladda upp sin kortkorta filmer och få sina sex sekunder i rampljuset.
Styrkor
Det som har hänt det senaste två åren är en explosition av innehåll av rörlig material. Facebook Poke sjösattes i december 2012, Vine i januari 2013 och Hang w/ i december 2013. Snapchat lanserades 2011 och har värderats till en massa miljoner dollar.
Filmerna är mellan 3-15 sekunder. Kvaliteten är inte alltid den bästa, men det är inte det som är meningen. Tanken är att man ska sprida korta ögonblicksfilmer inspelade på smartphones.
Skillnaden mellan apparna är inte så stor. Hang w/ kan exempelvis kopplas till ett Facebook-konto och streama live, medan bilder via Snapchat raderar sig själva när man sett dem en gång.
På Taco Bells Vinesida kan den som älskar just Taco Bell, ladda upp sin kortkorta filmer och få sina sex sekunder i rampljuset.
Styrkor
- Ökar möjligheten för kreativt innehåll
- Rörliga ögonblick, här och nu
- Lösningar kan få snabba svar
LinkedIn, Facebook och Google+
Sociala sidor kan med fördel användas som en förlängning av webbsidan. En bra sätt att kommunicera direkt med sina mottagare och en plats att publicera innehåll. Jag kommer inte att försöka ge en djupare insikt i vart och ett av dessa tre. Deras komplexitet och skillnader är ämnen för framtida bloggar. Faktum är att det finns resurser på nätet som enbart handlar om vart och ett av dessa kanaler. Det får bli en snabb överblick istället.
Facebook är den största av de tre. Ett "privat" smörgåsbord, där inriktningen mest har handlat om människors personliga nätverk. En dragning mot företag har så klart ändå vuxit fram. Dels genom företagssidor, dels genom annonser. Är man ett B2C-företag är Facebook given.
LinkedIn började som en HR-liknade tjänst och har nu växt till ett slags professionellt nätverk. Man marknadsför sina företag mer än sina produkter. Som person lägger man upp sina jobbreferenser och CV. De diskussionsgrupperna man tillhör har en mer yrkesmässig ton.
Google+ är den fula ankungen som nu har börjat växa till sig. Länge var den enda anledningen till att vara på Google+ en rankingfråga, men med takt med att allt fler lägger upp innehåll, blir den en kompletterande söktjänst till Google. Google+ är någonstans mellan Twitter och Facebook - man kan likt Twitter skicka korta meddelande (om man vill), eller längre texter, bilder, filmer och länkar precis som Facebook. Google+ hårda integration med Google-familjen gör även att inlägg skapade i Google+ får en mer framträdande plats i en organiskt sökning.
Styrkor
Facebook är den största av de tre. Ett "privat" smörgåsbord, där inriktningen mest har handlat om människors personliga nätverk. En dragning mot företag har så klart ändå vuxit fram. Dels genom företagssidor, dels genom annonser. Är man ett B2C-företag är Facebook given.
LinkedIn började som en HR-liknade tjänst och har nu växt till ett slags professionellt nätverk. Man marknadsför sina företag mer än sina produkter. Som person lägger man upp sina jobbreferenser och CV. De diskussionsgrupperna man tillhör har en mer yrkesmässig ton.
Google+ är den fula ankungen som nu har börjat växa till sig. Länge var den enda anledningen till att vara på Google+ en rankingfråga, men med takt med att allt fler lägger upp innehåll, blir den en kompletterande söktjänst till Google. Google+ är någonstans mellan Twitter och Facebook - man kan likt Twitter skicka korta meddelande (om man vill), eller längre texter, bilder, filmer och länkar precis som Facebook. Google+ hårda integration med Google-familjen gör även att inlägg skapade i Google+ får en mer framträdande plats i en organiskt sökning.
Styrkor
- Många användare ger stort genomslag
- Relativt billigt att få ut sitt innehåll
- Bra innehåll kan leva länge
- Många använder tjänsterna dagligen
Slideshare
Powerpoint på nätet? Ungefär så. Eller snarare - bilder med tillhörande text. Det är inte alltid man vill skriva en massa text. Det är inte heller alltid man enbart vill eller kan nå ut med bara en bild, hur många tusen ord man än vill förmedla.
Ett bildspel ger en möjlighet att blanda olika typer av grafik och text - både enstaka ord eller bilder till något längre texter. Det som krävs av sändaren planering av bilderna. Man varken kan eller bör lägga in för mycket text på varje sida, inte heller går det alltid att förklara allt för komplicerad skeenden i en enda bild.
Som content recycling till ett event är Slideshare oslagbart. Att skicka en länk till de personer som varit och lyssnat höjer värdet av innehållet. Mottagaren kan gå tillbaka och fördjupa sig.
Styrkor
Ett bildspel ger en möjlighet att blanda olika typer av grafik och text - både enstaka ord eller bilder till något längre texter. Det som krävs av sändaren planering av bilderna. Man varken kan eller bör lägga in för mycket text på varje sida, inte heller går det alltid att förklara allt för komplicerad skeenden i en enda bild.
Som content recycling till ett event är Slideshare oslagbart. Att skicka en länk till de personer som varit och lyssnat höjer värdet av innehållet. Mottagaren kan gå tillbaka och fördjupa sig.
Styrkor
- Bra för content recycling
- Snabbt medium att ta sig igenom
- Komplicerade skeenden kan förklaras på ett lätt sätt
E-post
Fortfarande är e-post ett av de viktigaste verktygen för att nå ut. Har man dessutom fått förtroendet från mottagaren att få skicka ut nytt innehåll varje dag/varje vecka/varje månad, har man deras uppmärksamhet på ett helt annat plan än ett spammejl.
Grunden för lyckade e-post-utskick är regelbundenhet och en väl definerad mottagarlista. Det finns lika många strategier för hur e-post ska och kan fungera. En bra resurs är The Rise To The Top "Steal The Strategy".
Styrkor
Grunden för lyckade e-post-utskick är regelbundenhet och en väl definerad mottagarlista. Det finns lika många strategier för hur e-post ska och kan fungera. En bra resurs är The Rise To The Top "Steal The Strategy".
Styrkor
- Alla har det, alla vet hur det fungerar
- Man kan lätt styra rätt innehåll till rätt mottagare
- Intresseskapare och indragare till fördjupande material
Blogg
Bloggens största styrka är att den uppfattas som en webbsida. Idag finns det en uppsjö av lösningar och det kan ta ett tag att välja rätt - särskilt om man vill ha en speciell design och funktioner på bloggen.
Som mottagare kan prenumerera på inläggen när de publiceras, vilket göra att mottagaren kan läsa innehållet på dens egna premisser.
Bloggen kan kopplas i hop med andra sociala medier som kan generera trafik och social proof.
Ett vanligt sätt att använda blogg är lägga den på den vanliga webbsidan och gör den mer levande. För att en blogg ska fungera bör man uppdatera den regelbundet. Det behöver inte vara varje dag, men färre gånger än en gång i veckan eller varannan bör man inte göra.
Ett blogginlägg har inga begränsningar vad det gäller innehållet. Det kan vara bra att ändå hålla det rent och snyggt. Vet man med sig att många mottagare konsumera vi mobil, bör inläggen inte innehålla allt för tung grafik. Blanda helst bara in filmklipp, foton och grafik när det finns en relevans till texten.
Styrkor
- Enkelt att använd.
- Lätt att komma igång med.
- Gratis (om man vill).
Webbsida
När man skapar en webbsida (eller en så kallad hemsida) äger man också mediet. Den största styrkan är man kan vara hur fri som helst när det kommer till både design och innehåll.
En webbsida används främst som en bas för alla andra aktiviteter man gör, både på nätet och i riktiga livet.
Det finns egentligen inget förbehåll på vad man bör och inte bör göra, men ett tips är att börja med en webbsida för då sätter man grunden för övriga kanaler.
Styrkor
En webbsida används främst som en bas för alla andra aktiviteter man gör, både på nätet och i riktiga livet.
Det finns egentligen inget förbehåll på vad man bör och inte bör göra, men ett tips är att börja med en webbsida för då sätter man grunden för övriga kanaler.
Styrkor
- "Allt" kan få plats på ett ställe
- En bra grund att starta från för övriga aktiviteter
Whitepaper
Enligt Wikipedia definieras ett whitepaper "En vitbok är en skrift som med viss auktoritet sammanfattar idéer eller ambitioner inom ett område".
Språket bör ligga på en expert-liknande nivå. En lösning per paper. Längden sägs vara bra när den är mellan 5-7 sidor.
Ett bra skrivet whitepaper har nivå av auktoritär på ett område. Texten bör vara översiktlig, konkret och komma med väl underbyggda svar. Ett whitepaper ska inte innehålla någon typ av reklam för egna tjänster eller produkter. Ren information och kontaktuppgifter är okej. Annars - låt det vara. Det är inte en reklambroschyr.
Strykor
Språket bör ligga på en expert-liknande nivå. En lösning per paper. Längden sägs vara bra när den är mellan 5-7 sidor.
Ett bra skrivet whitepaper har nivå av auktoritär på ett område. Texten bör vara översiktlig, konkret och komma med väl underbyggda svar. Ett whitepaper ska inte innehålla någon typ av reklam för egna tjänster eller produkter. Ren information och kontaktuppgifter är okej. Annars - låt det vara. Det är inte en reklambroschyr.
Strykor
- En utomordentlig produkt för att skaffa leads
- Ökar förtroendet hos mottagaren
E-bok
Har man tillräcklig med material kan man göra en e-bok. Man kan exempelvis använda e-boken som en förlängning av alla white papers man publicerat. E-boken är ett bra sätt för mottagaren att på ett ställe kunna fördjupa sina kunskaper utan att störas andra element.
Förutom jobbet med utforma själva layouten är e-boken en snabb och billig produkt. Den har en känsla av gedigenhet trots att den bara är digital.
Styrkor
Förutom jobbet med utforma själva layouten är e-boken en snabb och billig produkt. Den har en känsla av gedigenhet trots att den bara är digital.
Styrkor
- Mycket innehåll till en billig peng
- Går att läsa på många olika plattformar
Book-on-demand
När man ändå har gjort en e-bok, varför inte trycka den?
Det finns massor med Book-on-demand-tjänster och bokpriserna kan ligga på 30kr/st och uppåt, beroende på antal sidor, format, färgbilder osv.
Book-on-demand är lite som ett mellansteg mellan en e-bok och en riktig bok. Allt beror på vilken ambitionsnivå man har och vad mottagaren förväntar sig.
Vinsten med en Book-on-demand är att man relativt billigt kan skicka den till utvalda mottagare eller att mottagarna kan beställa hem boken. En fysisk bok är ändå en fysisk bok.
Styrka
- Kan göras i små upplagor utan att kosta skjortan
En tidning
Det här är en gammal trotjänare. Ofta kallas den för kund- intern- eller personaltidning, beroende på mottagaren. Gemensamt är tidningen bjussar på en massa bra saker inom ett område.
Det finns en bredd av tidningar - allt från ett glossigt magasin till en digitaltryckt 12-siding. Själva utseendet bör dock spegla innehållet - olika typer av tidningar ger olika förväntningar.
Den gamla trotjänare Lyckoslanten är ett skolexempel på klassisk content marketing. Dåvarande Sparbanksföreningen (idag Swedbank) ville lära skolbarn vad ekonomi är. Jag förmodar tanken på att spara var en allmängiltig fråga, men att en ökad positiv känsla till Sparbanksföreningen säkert också drev på utgivningen. Inget fel i det. Det är just det som content marketing handlar om - att skaffa kunder genom att ge dem förtroende och lösningar.
Ett annat bra exempel är tidningen Buffé från ICA. Här blandas intressant recept och redaktionella artiklar. Det ser ut som en vanlig tidning, men allting är faktiskt reklam för ICA som företag.
Styrka
Det finns en bredd av tidningar - allt från ett glossigt magasin till en digitaltryckt 12-siding. Själva utseendet bör dock spegla innehållet - olika typer av tidningar ger olika förväntningar.
Den gamla trotjänare Lyckoslanten är ett skolexempel på klassisk content marketing. Dåvarande Sparbanksföreningen (idag Swedbank) ville lära skolbarn vad ekonomi är. Jag förmodar tanken på att spara var en allmängiltig fråga, men att en ökad positiv känsla till Sparbanksföreningen säkert också drev på utgivningen. Inget fel i det. Det är just det som content marketing handlar om - att skaffa kunder genom att ge dem förtroende och lösningar.
Ett annat bra exempel är tidningen Buffé från ICA. Här blandas intressant recept och redaktionella artiklar. Det ser ut som en vanlig tidning, men allting är faktiskt reklam för ICA som företag.
Styrka
- Fysisk produkt som är enkel att behålla
En riktig bok
Att ge ut en riktig bok kanske inte är det första man ger sig på. Det är mycket som krävs innan boken skrivits, korrats, textsatts, bildsatts, tryckts, bundits in och distribuerats. Men är man djärv, har lite pengar över och vill imponera, då är det en bok man ska göra.
Eftersom det är en process att skapa en bok, ökar också innehållets värd. En fysisk produkt är svår att inte ta på allvar, särskilt om den är inbunden. Man blir inspirerad.
Lidl är inte direkt kända för att vara butik dit man går för att inspireras. I varje fall har inte jag fått den känslan. Därför drog jag lite på smilbanden när jag fick höra att de hade gjort en kokbok som heter "Mat, råvaror och kärlek". Att göra en kokbok ligger helt i takt med deras popup-restaurang Dill. Att skapa en bok som förstärker deras ambition om att man ibland måste ändra utsidan för att upptäcka insidan. Bara det faktum att den är producerad av Lidl gör att detta inte blir vilken kokbok som helst.
Styrkor
Eftersom det är en process att skapa en bok, ökar också innehållets värd. En fysisk produkt är svår att inte ta på allvar, särskilt om den är inbunden. Man blir inspirerad.
Lidl är inte direkt kända för att vara butik dit man går för att inspireras. I varje fall har inte jag fått den känslan. Därför drog jag lite på smilbanden när jag fick höra att de hade gjort en kokbok som heter "Mat, råvaror och kärlek". Att göra en kokbok ligger helt i takt med deras popup-restaurang Dill. Att skapa en bok som förstärker deras ambition om att man ibland måste ändra utsidan för att upptäcka insidan. Bara det faktum att den är producerad av Lidl gör att detta inte blir vilken kokbok som helst.
Styrkor
- Görs den användbar, kan den hålla en livstid
- Ger ett seriöst intryck
Podcast
Köp en mikrofon, snacka lite och ladda upp. Det har aldrig varit lättare att skapa radio som nu. Har du en kamera kan du även göra Video Podcast. Att göra en podcast har blivit det nya svarta.
Fördelen är att lyssnaren lätt kan konsumera innehåll medan den gör något annat - sitter i bilen, går med hunden, tränar eller diskar. Håller man en längd på ca 30 min kan de flesta ta till sig en daglig dos podcast.
Podcasts är ett utomordentligt verktyg för att enkelt generera intressant innehåll. Att sitta och läsa i en halvtimme kräver sin man/kvinna. Att lyssna på en intervju i en halvtimme går försvinnande fort.
Vill man komma igång på direkten har Amy Porterfield ett mycket bra avsnitt om att starta en egen podcast.
Styrka
- Konsumtionsvänligt
- Relativt billigt att producera
- Intresseväckande
YouTube och Vimeo
Streamade filmer växer allt mer. Att skapa korta företagsfilmer har alltid varit ett sätt stärka sitt varumärke. Man kan använda mediet för att få ut dokumentärer, tutorials, seminarier, reklamfilmer mm. Inget är för kort eller för långt för att inte visas.
Skillnaden mellan YouTube och Vimeo är att YouTube är en sökmotor (faktiskt näst mest använda sökmotorn) för visuella klipp medan Vimeo uppfattas med som en kanal för mer professionellt producerade filmklipp.
Jamie Oliver är egentligen en restaurangägare, men han har skapat ett starkt content-varumärke med sina YouTube-kanal "Jamie Oliver´s Food Tube". Jamie står personligen för en hel del material, men många av klippen leds av någon anställd. Kolla in "French guy cooking" och "DJ BBQ". Märkligt och mycket Rock 'n Roll. Det Jamie har lyckats med är en naturlig självklarhet av medieval. Att snabbt och enkel lära ut matlagning gör sig helt enkelt sig bäst med rörliga bilder.
Styrkor
Skillnaden mellan YouTube och Vimeo är att YouTube är en sökmotor (faktiskt näst mest använda sökmotorn) för visuella klipp medan Vimeo uppfattas med som en kanal för mer professionellt producerade filmklipp.
Jamie Oliver är egentligen en restaurangägare, men han har skapat ett starkt content-varumärke med sina YouTube-kanal "Jamie Oliver´s Food Tube". Jamie står personligen för en hel del material, men många av klippen leds av någon anställd. Kolla in "French guy cooking" och "DJ BBQ". Märkligt och mycket Rock 'n Roll. Det Jamie har lyckats med är en naturlig självklarhet av medieval. Att snabbt och enkel lära ut matlagning gör sig helt enkelt sig bäst med rörliga bilder.
Styrkor
- Ökar möjligheten för kreativt innehåll
- Rörliga medium
- Intresset för innehållet ökar
- Ett sätt att bryta upp textinnehåll
TV
Vill man gå all-in så startar man verkligen en egen TV-kanal. Då äger man inte bara det som sänds utan även plattformen som sänder.
Red Bull är mästare på innehåll och har byggt upp en egen kanal, där mycket material är från deras egna event och tävlingar. Dessutom har de en egen bildbyrå som säljer bilder från eventen.
Styrka
Red Bull är mästare på innehåll och har byggt upp en egen kanal, där mycket material är från deras egna event och tävlingar. Dessutom har de en egen bildbyrå som säljer bilder från eventen.
Styrka
- Man äger hela mediet, inte bara programmen
The Grand Slam Content Marketer
När det ändå är på plats. Varför inte skapa något som är minst lika stort som produkten? Michelin har över hundra år gett ut sin Guide Michelin. Guiden uppkom eftersom Michelin tillverkade däck och tanken var att öka försäljningen av bilar så att fler skulle behöva däck. Guiden gav tips på matställen, hotell och bilverkstäder. Numera är den mest förknippad med ypperlig mat.Michelin har lyckats eftersom de använt sig av content marketings grundregler: Uthållighet och Regelbundenhet.
Styrka
- Episkt
