Hur börjar man med Content Markerting?

Det är inte alltid lätt att sätta igång men något man kanske inte vet ett jota om. I grunden handlar det om engagemang och disciplin. Disciplin i bemärkelsen att man jobbar fokuserat med innehållet. Det behöver finnas en glädje för att innehållet ska bli bra. Kadaverdisciplin gör sig icke besvärad.

Här kommer åtta snabba punkter som kan ge en vägledning igenom de första stegen mot framgångsrik Content Marketing.

1. Avsätt tid
För att gör allvar av Content Marketing behöver man sätta av tid. Inget kommer gratis och för att få snurr på sin marknadsföring behöver man helt enkelt schemalägga sitt jobb. Saker och ting har annars en tendens att rinna ut i sanden. Avsätter man tid får man en rutin vilket i sin tur ger en disciplin när man sätter igång och jobbar.

Detta kommer att snabba upp hela processen, både när det gäller inlärning av CMs olika spröt och när det kommer till producering av innehåll. Väntar man på att inspirationen ska falla över en, kan man oftast få vänta förgäves. Det är ett hårt jobb att få alla bitar på plats.  

2. Utbilda dig

Innan man ens börjar producera något, bör man veta vad vad Content Marketing är och hur det fungerar. Internet har en massa bra material att ta del av - kanske lite för mycket till en början. Det som är viktigt är att man får en generell förståelse för vad som är möjligt och hur man kan använda sig av innehåll.

När man väl har kommit in i grunddragen är det lättare att fördjupa sig och bredda sin kunskap. Försöker man ta in för mycket i början kan tröskeln bli för hög och lusten skjuts i sank. Skumma igenom nätet, plocka ut några sidor och följ dem. När man kommit över den första tröskeln blir det lättare att förstå hur man använder Content Marketing. 

3. Vad och varför

Vad ska du publicera och varför?
Oftast har man en grundtanke om vad man vill publicera för innehåll. Som privatperson har man kanske ett intresse som man gärna vill dela med sig. Som företag vill man stärka sitt egna varumärke genom att publicera relevant innehåll till kunder eller blivande kunder.

Man kan lätt tro att svaret på "vad" skulle vara lättare än "varför". Ibland är det så, men inte så ofta som man skulle tro.

Svaret på "varför" är faktiskt busenkelt:

"För att lösa mottagarens problem."

That's it! Så enkelt är det!

Mottagaren har letat upp din sida eftersom det finns ett svar på det problem som han eller hon har. Du har lösningen problemet. Om du nu sköter dig och publicerar fler och bra lösningar kommer mottagaren att återkomma.

Anledningen till att "vad" skulle vara svårare att svara på än "varför" handlar om från vilken vinkel man utgår från. Mitt inlägg om Pressmeddelande vs Content Marketing förklara bättre hur allt sitter ihop. Om man inte förstår "varför" en mottagare behöver svar på ett problem, så är det svårt att förstå "vad" man ska publicera för att hjälpa denne.

Hur får man veta vad mottagaren vill ha hjälp med?
Det absolut lättaste sättet att ta reda på vad en mottagarna har för problem är att ställa ett antal öppna frågor och sammanställa svaren. Sedan har du ett underlag att börja från. En bra fråga att ställa är: "Vilken är den viktigaste frågan du har om XXXXX?"

Ett annat sätt är du själv letar runt på forum och sidor. Det finns alltid någon som har ett problem som man vill ha svar på. Forum är en guldgruva.

Nästa steg blir att påbörja produktionen. 

4. Besökaren

För det första måste man utgå från mottagaren. Det är mottagaren som ska läsa/lyssna/titta på innehållet och det är denne som avgör värdet.

Ett par bra hållpunkter finns för att sätta igång tankeprocessen:

1. Vem är mottagaren?
2. Vilket/Vilka problem behöver mottagaren hjälp med att lösa?
3. I vilken fas befinner sig mottagaren i?
   KNTNT har en bra sammanställning över köparens innehållsresa som man kan använda som ledstjärna. 
4. I vilka kanaler finns mottagaren?

5. Innehållet

Innehållet anpassas utifrån mottagaren. Självklart ska man göra det lättare för sig genom att bunta ihop mottagarna till  målgrupper. Det finns ingen som gör individanpassat innehåll (förutom när man skriver ett personlig brev).

Däremot kan man använda filter till de olika målgrupperna. Samma grund kan anpassas till olika målgrupper, liksom att man anpassar innehållet till olika kanaler. Det ger en mer effektiv utväxling på samma innehåll. 

6. Producera, producera, producera!

Ju mer man producerar, desto mer kommer man producera. Är man igång så kommer det nya idéer hela tiden. Man börjar tänka på ett visst sätt. Ser möjligheterna. En kort mening i ett inlägg kan bli ett white paper som kan bli en podcast. Var öppen, så kommer nytt material till dig. 

7. Publicera

Var smart när du publicerar innehåll. Var rädd om innehållet och låt det jobba för dig istället för att hela tiden publicera nytt. 

• Anpassa innehållet till olika medier. Twitter behöver små textmängder. YouTube behöver bild och ljud. 
• Dela upp texterna i mindre delar och låt dem gå mer på djupet. 
• Återanvänd innehållet till olika medier. En text på en blogg, marknadsförs med Twitter och blir en del i en ebook. 
• Sätt upp ett schema när innehållet ska publiceras. Gör sedan kortare citat med länkning till innehållet i LinkedIn, Facebook och Twitter fram tills nästa publicering av nytt innehåll. 

8. Ha kul

Slutligen: Ha kul. Var kreativ i din marknadsföring. 

Pressmeddelande vs Content Marketing

Att publicera Content Marketing innebär att man måste tänka på ett nytt sätt. Grunden för detta är att det skett en förändring i beteendet hos mottagarna. Mycket av detta kan bero på den ökade användningen av mobila enheter. Mottagarna söker information och kräver att informationen ska vara lättillgänglig, snabb och konkret.

Man pratar om att man letar upp och konsumerar information snarare än att få den serverad och uppskuren.
 
Det handlar om Push mot Pull, om envägs- mot tvåvägskommunikation och om Pressmeddelande mot Content Marketing.

Pressmeddelande

Wikipedia definierar ordet pressmeddelande så här (något redigerat):

"Ett pressmeddelande är en text, ofta med nyhetsvärde, som skickas till eller görs tillgänglig för media i syfte att skapa god PR (relation med marknaden) och/eller investerarrelationer (IR). Det skickas vanligtvis med e-post och/eller fax till journalister, redaktioner och analytiker på nyhetsbyråer, tidningar, radio, TV och webbmedia samt publiceras direkt i databaser, nyhetsbyråsystem samt ut på olika webbsidor. Pressmeddelandet är skrivet i artikelform och ska i princip kunna tas in i tidningen oredigerat."

Det som händer när man skickar ut ett pressmeddelande är att sändaren definierar vad som ska skickas ut. Man utgår från vad man har gjort. Detta skickas till olika medier, som i sin tur redigerar ner det för att passa sitt format (även om det i princip ska kunna publiceras oredigerat), vilket gör att mottagaren oftast bara får till sig delar av den ursprungliga meddelandet. I bästa fall publiceras allt, vilket förmodligen aldrig händer.

Sammanfattningsvis betyder det att mottagaren inte får en helhet. Dessutom utgår meddelandet från sändarens premisser, inte från mottagaren. Sändare kan inte ens förutsätta att den presumtiva mottagare ens läser/ser/hör meddelandet.

Dessutom finns det andra faktorer som gör att meddelandet inte går fram. Det kanske är skrivet på ett sådant sätt att den inte tilltalar mottagaren. Den är kanske utformat på fel sätt. Det kanske till och med är så att ämnet är inte tillräckligt tilltalande, eller att meddelandet finns i fel forum.

Grundproblemet är att pressmeddelande är utformat som en envägskommunikation från sändare till mottagare. Informationen trycks (eng. Push) på mottagaren utan att veta hur denne tar emot det.   

Content Marketing vänder på denna stek.

Content Marketing 

Genom att ge relevant innehåll till sina mottagare skapar man ett mervärde till sitt egna varumärke. Innehållet utgår från vem som är mottagare. När detta händer, kommer mottagaren att vara mer intresserad av sändarens innehåll och en lojalitet mot sändaren byggs. För att skapa denna lojalitet behöver sändarens innehåll vara av hög relevans och ge kvalitet till mottagaren. 

En annan aspekt är att mottagaren har blivit sökare. Mottagaren är mer aktiv i sitt letande av information och kräver mer relevans. Man hämtar innehållet själv (eng. Pull). Minsta motstånd kan göra att innehållet väljs bort.

För minska bortvalet måste sändaren lära känna sin mottagare. Det finns ett antal sätt att närma sig mottagaren. Det viktiga är att upprätta någon form av tvåvägskommunikation mellan sändare och mottagare. Sändaren behöver veta vad mottagare vill ha hjälp med och mottagaren behöver svar på sina frågor.  Detta ökar relevansen i innehållet. 

Att skapa innehåll som stärker varumärket är inget nytt. Redan år 1900 gav bröderna Michelin ut sin första Michelin Guide till bilisterna i Frankrike. På den tiden fanns det bara 3000 bilar i Frankrike och syftet med guiden var att öka försäljningen av bilar och därmed öka försäljningen av däck och andra tillbehör, som nu var Michelins kärnverksamhet. 

Guiden har blivit ett signum för bra kvalitet. Hur lyckades bröderna Michelin med det?

De började med att utgå från mottagarnas perspektiv. Bilister som är ute på vägarna blir hungriga och trötta. De vill äta bra och sova gott. Guiden ger helt enkelt förslag på var man kan äta och sova. Bilisterna blir nöjda med tipsen och i slutändan positivt inställ till varumärket Michelin. Michelin får sälja däck och blir samtidigt en auktoritet när det gäller bra matställen.

Ju bättre tips i guiden, desto nöjdare kunder, desto mer försäljning av däck. Enkelt. Eller hur?

Content Marketing innebär att i slutändan ska man få en nöjd kund. För att nå dit behöver sändaren filtrera sitt innehåll innan man ens producerar något. Detta gör man för att få ett så riktat innehåll som möjligt. Och varför vill man det? Jo, för att ju bättre filter man använder, desto mer intressant blir det för just den mottagaren som det är avsett för.

Men om man vill nå fler mottagare samtidigt?

För att göra det lite enklare kommer här ett exempel:

Ett kaffeföretag vill nå ut med att deras kaffe är ekologiskt. De vill dels nå vanliga kunder i butik och dels företag som kanske kan tänkas prenumererar på kaffe till sina anställda. Kaffeföretaget vill skriva en text om deras ekologiska kaffe. 

• Första filtret blir "ekologiskt". Dock är det så att butikskunder och inköpare på företag, har olika sätt att ta till sig texten. Skulle man skriva en text som bara baseras på ekologiskt, skulle den bli allt för allmängiltig. Man riskerar att varken butikskunder och företagskunder tar till sig texten. 
• Andra filtret är egentligen två - "vanlig kund" och "inköpare på företag". Nu blir det genast lättare. Nu kan man utgå från vad butikskund har för värderingar och generera en text utifrån "vanligt kund" + "ekologiskt" och det samma skulle hända med "inköpare" + "ekologiskt". Det blir två texter, men de blir mer intressanta för den som skall läsa. 
• Sedan kan man lägga på ett tredje filter. "Vanlig kund" kanske kan delas upp i "Småbarnsfamilj", "Pensionär" eller "Nygifta". Genast blir det ännu enklare att hitta rätt ton, rätt budskap och rätt media.

Sammanfattning

Det handlar om att att känna sin mottagare och leverera relevant innehåll. Ju mer man jobbar med grundstrategin och filter, ju bättre innehåll, vilket mynnar ut i lojalare mottagare och i slutet - en nöjd kund.