Filter - Hur man når rätt mottagare på rätt sätt

Detta är del ett av tre som tar upp de tre F:en som jag själv jobbar efter - Fokus, Format och Filter.

I denna delen tar jag upp Filter, som handlar om hur man når en specifik mottagare på deras villkor.

Gammalt och nytt?

I mitt inlägg Pressmeddelande vs Content Marketing tar jag upp lite mer grundläggande om vad skillnaden med hur man tänkte innan och hur man bör tänka nu (om man nu inte ska skriva ett pressmeddelande). Det är nästan ett paradigmskifte när det gäller hur man ska nå ut med sitt innehåll.

Jag säger nästan, eftersom konceptet med filter inte är något nytt. Den gamla formeln AIDA, som är en av grunderna för filter, omnämns redan i slutet av 1800-talet. 

Formeln för AIDA, som alla marknadsförare vet, är att skapa uppmärksamhet (Attention) som väcker mottagarens intresse (Interest). Intresset ska väcka en önskan (Desire) hos mottagare så att denne gör någon typ av handling (Action). Till detta har man senare lagt till ett S, som i Satisfaction, för att även uppmärksamma den känsla av tillfredsställelse hos mottagaren. Man vill ju ha nöjda mottagare, för nöjda mottagare kommer ju tillbaka. 

Den andra delen i Filter är Mottagaren. Att enbart försöka trycka ut sitt budskap fungerar inte längre. Det gäller att veta vem det är som ska ta emot budskapet och hur denna person tänker och vad det går i gång på, så att säga. 

Inom B2B finns ett begrepp som heter Byer Personas - en väl definierad mottagare/målgrupp, som underlättar indelningar av grupper i deras olika faser i köpprocessen. Olika grupper behöver olika typer av innehåll beroende vad man behöver hjälp med, var i processen man är i och vem man är som person, och så vidare. Det är främst ett säljverktyg, men det kan användas på andra sätt också.  

Tony Zambito, grundare av begreppet Byer Personas förklarar sitt koncept så här:

Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, where they buy, when buyers decide to buy, and why they make buying decisions.

I princip skulle man kunna bryta ner personas till enskilda individ. Det har kommit på tal om H2H (Human 2 Human) - att rikta ett personlig meddelande till en person.

Enligt en nyligen (2013) gjord undersökning av Conversant uppger 73% av marknadsförarna att personliga en-till-en-kampanjer är framtiden för digitalt marknadsföring. Dock gör det också gällande att 44% av de tillfrågade marknadsförarna verkligen tror att personliga kampanjer är mer effektiva än massutskick medan "endast" 30% av reklambyråerna tror detsamma.

Personligen tror jag att vi kommer att gå mer åt personligt anpassat innehåll. Alla som söker svar gör det med lite olika förutsättningar och behov.

Mer om personas (mycket mer) finns på The Moz Blog.

Men vad då? Det finns ju redan lösningar? Eller?

Som sagt. Ingen vill vara "En bland alla". Även om man nu faktiskt med lätthet skulle kunna samla ihop de flesta i ett par tre kategorier.

Filter blandar personas med AIDAS. Genom att definiera personas först kommer det sedan att bli enklare att hitta rätt innehåll med AIDAS tratt. Filter blir det kitt som sätter ihop mottagarens specifika önskemål och frågor med sändarens svar och lösningar.

Ju mer man filtrera desto bättre. Man kan lätt förledas att tro att ju lösare struktur, desto lättare blir det att samla upp mottagare. Det är precis tvärtom. Att försöka få med alla kommer att ge ett ofokuserat budskap som inte passar någon. Det blir "Män och kvinnor mellan 15-65 med allmänna intressen".

Vinster med Filter

• Rätt innehåll produceras
• Rätt ton används
• Rätt kanal för rätt innehåll
• Det underlättar för sändaren att producera innehåll
• Mottagaren får rätt lösning och svar på sina frågor och problem

Cut the crap! Hur fungerar Filter?

När man börjar jobba med filter är det enklast att börja brett och sedan snäva av. Hur mycket beror på hur exakt man vill komma. Ingen situation är den andra lik, men av erfarenhet kan jag säga att är vid tredje steget som det börjar hända intressanta saker.

Ett filter kan vara precis vad som helst - kön, ålder, jobb, hårfärg, intressen, geografisk plats, ekonomiska förutsättningar. Vad man nu kan komma på.

Man kan även göra ett inte-filter. Exempelvis "Kvinna med två barn, som inte bor i Stockholm" eller "Man med hund som inte har bil".

Dags att bli lite praktiska. Här är ett exempel som jag använt mig av tidigare:

Ett kaffeföretag vill nå ut med att deras kaffe är ekologiskt. De vill dels nå vanliga kunder i butik och dels företag som kanske kan tänkas prenumererar på kaffe till sina anställda. Kaffeföretaget vill skriva en text om deras ekologiska kaffe. 

1. Första filtret blir "Ekologiskt". Dock är det så att butikskunder och inköpare på företag, har olika sätt att ta till sig texten. Skulle man skriva en text som bara baseras på ekologiskt, skulle den bli allt för allmängiltig. Man riskerar att varken butikskunder och företagskunder tar till sig texten. 
2. Andra filtret är egentligen två - "Vanlig kund" och "Inköpare på företag". Nu blir det genast lättare. Nu kan man utgå från vad butikskund har för värderingar och generera en text utifrån "Vanligt kund" + "Ekologiskt" och det samma skulle hända med "Inköpare" + "Ekologiskt".  Det blir två texter, men de blir mer intressanta för den som skall läsa. 
3. Nu kommer det tredje filtret. "Vanlig kund" kanske kan delas upp i "Småbarnsfamilj", "Pensionär" eller "Nygifta". Genast blir det ännu enklare att hitta rätt ton, rätt budskap och rätt media.

Ett annat exempel:

Ett företag ska göra en kampanj för Inköp, Sälj och Marknad. Grundbudskapet är densamma för alla tre grupperna. Man vill sälja en planeringstjänst som kopplar ihop de anställdas kalendrar, mejl och och intranät.

• Till Säljarna skickar man ett innehåll med filtret "Bättre översikt ger ökad försäljning". 
• Till Inköpare skickar man "Samordna alla era inköp"
• Till Marknad "Öka den interna kommunikationen" 

Planeringstjänsten är densamma. Skillnaden är att Filtret riktar rätt innehåll till rätt persona.

För att ta de ett steg till skickas innehållet ut på olika sätt till de olika persona. Marknadsavdelningen kanske får en glossy broschyr, säljarna ett mejl till en sida med en säljtävling och inköp ett whitepaper med svar på de vanligaste frågorna för just inköp. Allt beroende på vad som passar bäst. 

Att ta Filter vidare

Filter är ett mycket bra instrument, inte bara när det gäller content marketing, utan i många andra situation där man snabbt behöver göra någon form av kundanalys. 

Det mest användbara området är i en brainstorm. Många tror att det ska vara fritt och öppet när man brainstormar, men faktum är att det är precis tvärtom. Det är när man får snävare och snävare ramar som de riktigt kreativa lösningarna kommer fram.

Filter väcker också frågan "Vad händer om jag ändrar på det här filtret?" Nya saker vänds upp och perspektiven ändras.

Lycka till med dina filter. Skriv gärna en kommentar om vad du tyckte om ämnet.