Fokus - Hur man strukturerar blogginlägg

Detta är del ett av tre som tar upp de tre F:en som jag själv jobbar efter - Fokus, Format och Filter.

I denna delen tar jag upp Fokus, som handlar om hur man fokuserar sitt innehåll genom struktur. I skrivande stund handlar Fokus främst om skrivet innehåll, men det kan givetvis användas i andra typer av innehåll. Det finns säkert anledning till att återkomma.
 
Att strukturera upp innehåll handlar inte om meningsuppbyggnad, utan enbart om delarnas betydelse i inläggen. Jag har försökt att bena ut vad man behöver tänka på när man strukturerar sina inlägg och varför delarna bör se ut som de gör.

De olika delarna är:

1. Övergripande om F-mönstret och textens flöde
2. Rubrik
3. Ingress
4. Brödtext
5. Avslutning/Summering
6. Textlänkar
7. Bilder
8. Om planering
9. Bra länkar att fördjupa sig i
    

Övergripande om F-mönstret och textens flöde
 

Grunden är att driva mottagaren nedåt i texten. Enligt undersökningar av Nielsen Norman Group har man sett att människor skannar av texter på skärmar, snarare att man läser texter så som man gör på papper. Det intressanta är också det mönster som framträder, nämligen ett F-mönstret. 

Läsaren börja oftast högst upp och läser horisontellt den/de första raden/raderna, sedan går man ner vertikalt och läser horisontella rader under, för att slutligen gå nedåt vertikalt igen. Ju längre ner desto mindre är de horisontella förflyttningarna och intresset faller. Och vilka slutsatser kan man dra av det här?

Jo, två stycken faktiskt: 

1. Mottagarens tid är begränsad.
   Ju längre tid det tar för mottagaren att hitta svaret på sitt problem, ju snabbare kommer mottagaren att lämna texten. Det är inte sagt att texten får vara lång och matig, men då måste den ha en bra översikt och bra strukturer när mottagaren gör sin första skanning. 
2. Innehållet måste vara exakt det som mottagaren förväntar sig. 
   Om texten förlorar fokus så förlorar man snabbt mottagarens intresse. Detta sitter ihop med den första punkten. Nätet är full med liknande sidor. Det är väldigt lätt att gå tillbaka och söka på en annan sida. 

Texter får vara långa, ibland förväntas de att vara det, allt handlar om vilken målgrupp man skriver för. Det är när man bryter målgruppens invanda mönster som man riskerar att tappa deras intresse.

Drivet i innehållet ska alltid vara en lösning på ett problem. Mottagaren har ett problem som den vill ha svar på. Du har ett innehåll som verkar intressant. Har man inget svar får mottagaren en känsla av bli snuvad på konfekten. 

Har du svar på mer än ett problem bör du dela upp dem i flera inlägg istället för att baka ihop dem. Detta gör att innehållet upplevs mer fokuserat och själv får man en volym av inlägg.  

 

Blogginläggens struktur
 

Rubrik
Att börja med rubriken kan till en början kännas underligt, men fördelarna är många, framför allt slipper man att hitta på rubriken i efterhand, vilket kan vara besvärligt om texten spretar åt alla håll.

Det här bör en rubrik innehålla:

1. Ge ett löfte
   Löftet är svaret på den fråga som mottagaren letar efter. 
2. Bör vara beskrivande
   Ju mer konkret desto bättre. En luddig rubrik kan leda till att mottagaren inte ens läser bloggen då den inte gav ett tillräckligt bra löfte. 
3. Bör vara styrande och sätter fokus
   Skulle man tappa borta sig är det bra att gå tillbaka till rubriken och läsa vilket löftet man har gett. Plus att man tvingas att rikta texten mot löftet i rubriken. 
4. Viktigaste först
   Mest för att det som syns först är det syns i sökresultaten. 
5. Intresseväckande
   Ja, det här är svårt att ge ett bra svar på, men tanken är att använda humor, vända på synvinklar eller på andra sätt öka intresset på posten. 

Ingress
Ingressen är näst efter rubriken det som ska väcka mest intresse hos mottagaren. Eftersom mottagaren oftast skannar igenom texten så bör ingressen vara en kort introduktion som bekräftar att mottagaren kommit rätt. 

Ingressen bör innehålla en kort presentation av mottagarens problem och varför man ska läsa vidare. Man kan också lägga en kort analys av problemet som ska avhandlas i brödtexten, hur detta problemet uppstod och den egna synen på problemet och dess lösning. Som en extra bekräftelse kan man även lägga in en känsla av att många andra har samma problem men om man bara läser inlägget så kommer allt att lösa sig.

Brödtext
Det finns många sätt att strukturera upp en brödtext. Rent generellt kan man säga att korta stycken är bättre än långa och att kort meningar är bättre än längre.

En annan viktig sak är, särskilt om man är van att skriva texter för tryck, att styckena inte har indrag vid nytt stycke, utan istället är separerade av ordentliga styckerader. Varför? För att det är enklare att skanna av texten som inte sitter ihop i en stor gröt. Man ska tänka på att din mottagare kanske sitter på bussen med sin smartphone. Då vill man inte sitta med rader som aldrig verkar ta slut.  

Dessutom är de här punkterna viktiga när det gäller brödtexten:

1. Presentation av problemet
   Börja alltid med en fördjupande presentation av problemet, hur den uppstår och varför. Presentation bör inte ta allt för mycket plats. Det är lösningen som är det viktiga. 
2. Konkreta lösningar på problemet
   Som mottagare vill man ha svaren fort. Ju längre ner man kommer på sidan, desto större är sannolikheten att mottagaren tröttnar och lämnar sidan. Ett sätt att hjälpa mottagaren när de kommer till längre inlägg är att göra en länkad punktlista i början av inlägget - som en innehållsbeskrivning. Då snabbar men upp mottagarens sökning i inlägget. 
3. Tydlighet i styckebrytningar
   Korta stycken med ordentliga styckebrytningar. Mottagaren skannar innan man läser och avgränsade stycken gör att man lättare hittar det man ska. 
4. Konkreta underrubriker
   För att underlätta skanningen behöver underrubrikerna vara talande. 
5. Punktlistor
   Listor ser inte alltid vackra ut, men de gör sitt jobb när det gäller snabba svar och har man kort om tid vill man ha just snabba svar. 

Avslutning/Summering
Som avslutning kan man eventuellt lägga in en summering av det man precis har läst. Det inte nödvändigt, men ibland kan det vara skönt att komma till någon slags sammanfattning. 

Här kan man lägga sin egna värderingar, prognoser och slutsatser. Man kan också tillåtas att bli mer personlig i sitt språk, vilket ökar känslan av att det faktiskt är en person som har skrivit inlägget, särskilt om det övriga inlägget har en faktadriven text.

Dessutom finns det här en chans att berätta om hur, var, när och varför man kan använda innehållet vidare i sitt dagliga jobb, eller vad det nu kan handla om.

Här finns också möjligheten för mottagaren att lämna en kommentar, dela inlägget eller skriva upp sig på en epost-lista. Andra saker man kan ha längst ner är en länk till liknande inlägg eller möjlighet att ladda hem ett whitepaper.

Textlänkar
Det finns två typer textlänkar - utgående länkar till andra målsidor och djuplänkar till den egna sidan.

Principen för utgående länkar är att visa Googles indexering att man kan bjussa på trafik från den egna sidan. Detta ökar den egna sidans ranking på två sätt - dels genom länkningen till målsidan och dels genom målsidans egna ranking. Ju högre ranking målsidan har, desto bättre blir den egna rankingen. Förutsättningen är att det egna inläggets text är relevant till målsidans text.

För djuplänkar till den egna sidan är grundprincipen den samma när det gäller relevans mellan länken och målsidan. Det man vinner är behålla mottagaren på den egna sidan och att man kan dela upp inläggen i mindre bitar som man kan hänvisa till.

Textlänkar bör begränsas till ett par tre stycken när det kommer kortare texter. Några fler när man har en längre text. Allt handlar om balans.
 
Länkarna bör vara beskrivande och relevanta. En textlänk som säger "Klicka här" är mindre relevant än "Läs mer om bättre länktexter". 

En bra länktext bör vara samma som den rubrik den är länkad till. Det kan vara knepigt att få till utan att det ser konstlat ut, men om man jobbar lite med texten, så är det värt besväret. Inte minst som när sökmotorerna jämför relevansen mellan länken och sidan länken går till.

Har man för många textlänkar kan det bli ett störande moment. Att samla ihop länkar istället för att ha länkar i texten kan vara ett bra sätt att slippa störande moment för mottagaren. Baksidan är att bra rankade länkar helst bör ligga högt upp inläggen, för att öka den egna rankingen. Men om man nu inte är SEO-fetischist så går det bra att lägga allt längst ner som en form av källförteckning.

Bilder
Bilder bör och ska alltid förses med beskrivande ALT-beskrivning och helst en bildtext som beskriver bilden plus att man låter bildfilens namn heta samma sak som den föreställer (samma namn som ALT-beskrivningen). Jag kallar det för "Bondens traktor".

"Bondens traktor" visar en bild på en bonde med en traktor, i bildtexten står det "Bondens traktor". Det låter inte speciellt kreativ eller kul, men anledningarna till att man gör så här är många:

1. När man gör en textsökning på "Bondens traktor" är sannolikheten större att man får en träff, än om man gjort en bildtext som säger: "En farmare och hans fordon". Har man fokus på exempelvis sökordet "Bonde" och ordet finns i både text och bild ökar man relevansen och därmed en högre ranking. 
2. Rankingen ökar också när man tar hand de mottagare som är synskadade. Omsorgsfulla taggningar av bilder gör att även synskadade kan ta del av hela sidan.
3. De mottagare som gör bildsökningar på "Bondens traktor" kommer att få upp bilden i sina sökningar. Trenden att söka på bilder bara ökar. Den visuella delen av sökningar är något som Google lägger ner mycket kraft på.    

Slutligen. Bra bilder är det bästa för sidan. Helst ska man göra de själv, då blir de även unika. Det finns även bildsidor där man för en billig peng kan köpa så kallade stockphotos, men det bästa är om man kan äga bilderna själv.

Bilderna bör även vara av bra kvalitet. Det höjer värdet för sidan rent estetiskt och ger ett mer professionellt intryck.

Kanske lite överkurs, men om man lägger ner lite tid så är det bra om man kan tänka ut en form för bildspråk också. Det vill säga hur bilderna i generella drag ska se ut på hela sidan. Vinsten är att helhetsintrycket för sidan blir bättre. 

Om planering
Rent generellt kan man säga att ju mer grundplanering man lägger på blogginläggens helhet, desto lättare är det att få mottagare att återkomma till sidan. Och ju mer trafik, desto bättre ranking. 

Bra länkar att fördjupa sig i

Wikiepedia - Screen Reading
How to Write Magnetic Headlines