Att börja med Content Marketing

Att börja med content marketing på nätet kan till en början vara lite överväldigande. Det finns många bra sidor att besöka, experter att följa och podcasts att lyssna på. Kort sagt - det finns mycket innehåll om innehåll.

För att hjälpa dig med de första stegen har jag sammanställ en kort länklista med sidor som på ett snabbt och enkelt sätt ger en introduktion till Content Marketing på nätet. 

Google Hummingbird
Vad är Google Hummingbird och hur viktig är den för innehållet på webben? Detta är en snabb introduktion till Googles sökmotortutveckling vars uppgift är att sålla bland dåligt och bra innehåll på nätet.

Pressmeddelande vs Content Marketing
Skillnaden på gammalt och nytt? Nästan. Skillnaden är snarare vem man utgår från - sändaren eller mottagaren. Att publicera innehåll på nätet har tagit steget från sändarens perspektiv till mottagarens. Detta gör att man som sändare behöver tänka på ett annat sätt när det gäller Content Marketing än pressmeddelande.

Var börjar man med Content Marketing?
Nätet är stort. Var börjar man någonstans? Kan någon hjälpa mig att nysta? Javisst. Klicka på länken och läs.

Hur börjar man med Content Markerting?
Här kommer åtta snabba punkter som kan ge en vägledning igenom de första stegen mot framgångsrik content marketing.

6 sätt att hitta innehåll till din sida
Var hittar man underlag till innehåll? Ibland låser det sig. Andra gånger behöver man lite extra boost. Kanske behöver man ny inspiration efter att ha gått i samma fotspår ett tag. Eller så har man helt enkelt kört fast.

4 bra podcasts om Social Media och Content Marketing
Slutligen ett par riktigt bra poddar som rör sig runt Social Media och Content Marketing.

4 bra podcasts om Social Media och Content Marketing

Ibland behöver man boosta sin kunskap lite, lära sig något nytt eller helt enkelt bli inspirerad.

Att lyssna på podcasts har blivit den nya svart, så att säga, och riktigt bra är det också. Oftast. Och gratis.

Här kommer några riktigt bra poddar som rör sig runt Social Media och Content Marketing.

Amy Porterfield

Amy koncentrerar sig på marknadsföring på Facebook och hon gör det riktigt bra. Hennes glada personlighet smittar snabbt av sig och gör att man genast vill sätta igång med hennes tips. Hennes utgångspunkt är att man via Facebook skaffar leads till sin egna webbsida.
Webbsida: www.amyporterfield.com
Podadress: Online Marketing Made Easy

The Rise To The Top

David Siteman Garlands podcasts utgår även han från att skaffa sig leads. Davids sätt är mer att han jobbar med en mejllista. Davids podcast är bildsatt, vilket gör att de blir som ett webinar. Han använder mycket powerpoint-bilder. Även de personliga intervjuerna sker framför kamera.
David har annonserat att han ska sluta med podcast-delen, men de gamla avsnitten finns ju kvar.
Webbsida: www.therisetothetop.com
Podadress: The Rise To The Top

Social Media Marketing Podcast

Michael Stelzner går igenom det mesta som rör sig i social mediers djungel. Här finns inget som är för stort eller för litet för att ta sig igenom. Ofokuserat? Inte alls. Det är hit man ska gå när man behöver veta något om något man precis har stött på. Lite som en hederlig gammal länksamling. Det är alltså här man börjar gräva.
Webbsida: www.socialmediaexaminer.com
Podadress: Social Media Marketing Podcast

Inside Social Media 

Vad gör man när man enkelt vill lära sig av de stor? Svar: Man intervjuar dem.
Rick Mulready ville veta hur de stora företag tog sig an och lyckades med de sociala medierna. I hans podcast pratar han med intressanta företag som Taco Bell, Nasa, McDonalds, Ford, med flera om hur deras strategier ser ut och vilka utmaningar de står inför. Dessutom kokar Rick ner giganternas strategier och gör den användbara även för den lilla entreprenören.
Det som slår mig mest är att även det lilla företaget, men begränsad budget och tid, kan klara av stora delar utan att ta ut sig allt för mycket.
Webbsida: RickMulready.com
Podadress: Inside Social Media: Big Brand Strategies for Small Business Budgets

Fler Länkar

Fler poddar och webbsidor har jag samlat på sidan:
Var börjar man med content marketing.

Google Hummingbird

Det har pratats mycket om Googles uppdatering Hummingbird, om hur den har förändrat och kommer att förändra vårt sätt att söka information och producera innehåll.

Här är en kort översikt av de två mest intressanta delarna av Hummingbird och en sammanfattning av vad detta innebär när man arbetar med Content Marketing. 

Vad är Hummingbird?

Genom allt bättre och sofistikerade algoritmer har Google förenklat och förfinat sättet att söka. Hummingbird är en av många uppdateringar som Google har gjort, skillnaden är att den innehåller större förändringar än tidigare uppdateringar. 

Vad som i grunden har förändrats är synen på hur vi söker information och att denna sökning får ett så relevant svar som möjligt. Användaren kan söka på ett naturligare sätt och resultaten blir mer exakta. 

För producenter av innehåll innebär det att leverera bättre innehåll. Skräp och spam straffar sig. Google indexerar varje webbsida på 200 olika sätt för att få en så tillförlitlig sida som möjligt. Ju bättre innehåll, ju bättre ranking.  

Short Tail/Long Tail vs Semtantisk sökning

För att förstå hur Google tänker, vilket egentligen baseras sig på hur vi människor fungerar, behöver man veta vad Short Tail, Long Tail och Semantisk sökning är.

Short Tail är när man söker med korta nyckelord, exempelvis "Bok", "Författare" och "Lida". Med Long Tail söker man istället på längre ordbilder, exempelvis "Författare Bok Lida"

Fördelen med Short Tail är att den kan generera ett högt antal resultat utifrån ett fåtal ord, nackdelen är att resultaten tenderar bli irrelevanta. Long Tails fördel är just ett mer precist resultat. Nackdelen är att den inmatade ordbilden i högre grad behöver stämma överens med nyckelordsbilden från Long Tail-orden. 

I semantisk sökning tolkas ordbilden utifrån kontext. Om sökningen är "Vem är författare till boken Lida?" får man upp "Stephen King", om sökningen istället är "En bok om att lida" får man istället upp "Den unge Werthers lidande". Resultatet tolkas snarare än att leverera alla ord exakt som de är skrivna.

Knowledge Graph

Knowledge Graph är en evolution av sökresultaten. Istället för att jämföra enskilda sökord, kan Google jämföra hela frågor och sedan leverera relevanta svar. Sökresultaten, eller snarare sagt - svaren, behöver inte komma från samma källa, utan presenteras utifrån frågeställningen. 

Tidigare baserades sökresultaten mer på nyckelord. Man skrev in ett antal ord som man hoppades skulle ge ett relevant resultat. Ju mer tid man la ned ju närmare rätt resultat kom man. Man fick bolla med fler ord, färre ord, sätta ett plus vid vissa ord och minus framför andra. Trots det hände det inte allt för ofta att irrelevanta resultat ändå dök upp. Anledning till det var att Google sökte på specifika ord och att dessa ord fanns någonstans i texten. Orden behövde inte ens sitta ihop. 

Man behövde vara onödigt kreativ när man sökte. Olika kombinationer och varianter gav olika resultat. 

Istället vänder man nu på allting. Man låter sökmaskinen göra jobbet istället. Söker man på en författare får man upp dennes biografi, foton och böcker. De mest vanliga resultaten samlas ihop i en ruta, kallad Knowledge Graph (sv."Faktarutan"). I denna rutan finns de mest grundläggande faktadelarna och foton på personen, händelsen, platsen eller vad det nu kan vara. Rutan är baserad på de fakta som flest människor vill ha svar på.

Knowledge Graph är så klart under ständig utvecklig. Till exempel ska man även kunna skriva in en jämförelse, exempelvis om man vill jämföra smör med olivolja.

Conversation Search/Konversationssökning

Människor konverserar dagligen, massor. En snabbt snack på kafferasten kan avhandla allt från senaste Idol, världsekonomin och dagens väder. Genom slutledning utgår man från vad som sagts och kan därför svara på ett vettigt sätt. Ett vanligt samtal helt enkelt. Tänk om man kunde göra samma sak när man söker.

Nu kan man det. Med Conversation Search. På engelska. Tyvärr lär det dröja med den svenska versionen, men man har precis uppdaterat Voice Search med franska, tyska och japanska.

Det har dykt upp en liten mikrofon-ikon på Google (eng."Voice Search"/sv."Röstsökaren"). Om man klickar man igång inspelningen och ställer frågan verbalt, tolkar Google om det till en sökbar semantisk fråga  och kommer tillbaka ett svar. Men inte nog med det. Conversation Search minns vad du frågat och kan använda kontexten utifrån dina tidigare ställda frågor när du ställer nya frågor.

Ett exempel kan man ställa frågan: "Who is president of America?" Svaret blir: "Barack Obama". Länkar och biografi dyker upp i sökresultaten. Nu kan man ställa frågan: "How old is he?" och automatiskt få svaret: "52 years" Google kommer ihåg att frågan gäller Barack Obama och drar därför slutsatsen att "He" är lika med Obama och därför måste åldern som efterfrågas vara "52". 

En annan sak är att Conversation Search kan koppla ihop din position på GPS:en och din fråga i Google. Själv testade jag frasen: "What's the weather?" och fick därefter upp vädret just nu i Sundbyberg. Tanken är att man även ska kunna ställa frågor om när nästa buss går, inbokade möten i kalendern och var närmaste restaurang ligger osv.

Vad innebär detta för skapandet av innehåll? 

Fortfarande behöver man använda specifika nyckelord i texterna ett tag till. Det finns en inlärt beteende att använda Short Tail och det beteende kommer inte att försvinna på ett bra tag. 

Dock kommer enskilda ord att få en mindre betydelse till förmån för välskrivna texter. Innehållets relevans blir mer viktigt än att leverera populära ord. Googles Panda har redan satt stopp för en stor del av lågkvalitativa sidor och Hummingbird fortsätter på det spåret.

Man skulle kunna tro att de nya algoritmerna för indexering kommer att stöka till det när man skriver texter. Jag tror personligen att det kommer att bli lättare att skriva innehåll eftersom relevansen styr innehållet och man slipper de kvarnstenar som nyckelord innebär. Man får friare händer att skriva sin text, helt enkelt.

Rubrikerna kommer fortfarande att vara viktiga och blir de nya kvarnstenarna. Trots allt är det ju de som syns bäst i sökresultaten. Möjligtvis är det så att de blir ännu viktigare som bärare av innehållet, mer än att den ska innehålla en massa nyckelord. Rubriker behöver vara extremt konkreta och de ska leverera essensen av innehållet.

Som användare av Google kommer det bli ett uppsving av kvalitativa och relevanta sökresultat något som tar bort den gallring och filtrering man hittills fått göra manuellt.   

6 sätt att hitta innehåll till din sida - eller "Var sören hittar jag nytt innehåll?"

Var hittar man underlag till innehåll? Ibland låser det sig. Andra gånger behöver man lite extra boost. Kanske behöver man ny inspiration efter att ha gått i samma fotspår ett tag. Eller så har man helt enkelt kört fast.

Rent generellt kan man säga att man behöver tänka på Filter och Fokus, innan man ens skriver en rad. Filter för att avgränsa mottagare och Fokus för att tänka igenom målet med innehållet. Ju bättre filter man använder sig av desto lättare är det att hitta lösningen på deras problem och detta gör att fokuset för innehållet automatisk får ett svar.

Här kommer snabba fem tips på hur man antingen börjar eller får nya infallsvinklar och ämnen.
(Jag använder här orden läsa och skriva, men det här handlar om all typ av publicering.)

1. Gräv där du står

Alla har alltid något intressant att skriva om. Det absolut enklaste sättet är att fråga sig själv: "Vad vill jag själv läsa om?" eller "Vad är jag intresserad av?"

Ett annat sätt är att gå igenom gamla texter och hitta nya ämnen att utveckla. Att ställa frågan:  "Vad har jag inte skrivit om?"  Det kan vara så enkelt som en mening eller ett ord som kan ligga till grund för en ny text.

Att fråga sig själv vad man har för material att direkt använda sig av, kan till en början verka märkligt, kanske till och med banalt, men saken är den att man måste börja någonstans. Det behöver inte nödvändigtvis vara någon färdig tanke, snarare tvärt om. Det handlar snarare om att komma igång med ett produktivt tankesätt.

2. Fråga dina vänner

Att använda vänner och kollegor som bollplank kan faktiskt vara ett bra sätt att hitta ingångar till ämnen. Dels kan man diskutera texter man redan har, eller få respons på det man redan skrivit. 

Det bästa med detta är att man lätt kan får uppslag till nya ämnen - en tanke har en tendens att växa och skapa en ny. Har man kört fast i en tankevurpa kan en ny vinkel lösa hela problemet.

Var rak med vad du behöver från dina vänner. Berätta vad som är problemet och vad du vill uppnå. Då blir det enklare för dem att komma med rätt feedback.

3. Leta bland forum, Facebook och Twitter

Vilken fråga ställer många på olika kanaler? Är det någon som inte fått något svar alls? Finns det nya trender och rön som verkar intressanta?

Att leta frågor att svara på och problem att lösa är ett sätt att komma igång på. Dyker en fråga upp många gånger, finns det definitivt ett behov att fylla. 

Samtidigt kan ett bra svar bli en källa att lita på och fler upptäcker din expertis. Många små svar kan bli ett längre bloggtext på den egna webbsidan där alla svaren samlas. Denna webbsida länkar man till för att generera trafik till den egna sidan.

4. Gör en undersökning

Att göra en undersökning är det bästa man kan göra. En enkel fråga kan generera uppslag långt framöver. 

Frågan bör vara en öppen fråga, annars tenderar svaren att blir enkelspåriga. Öppna frågor ger mottagaren möjlighet att själva formulera och känslan av att styras mot ett uppsatt mål försvinner. Dessutom tenderar öppna frågor ge svar man annars inte fått. Svar som sedan kan generera ännu fler inlägg. 

En fråga man kan ställa är: "Vad är den viktigaste frågan du har om XXXX?"

Använd de kontakter du har. Det kan vara vänner, kollegor eller den egna webbsidan. Har du en mejllista ska du självklart använda undersökningen där. Glöm inte att ge mottagarna något tillbaka för sin medverkan. Det kommer att öka möjligheterna att få in svar. 

5. Skriva inlägg

Låter helt bakvänt, men det är faktiskt så att ju mer man skriver, desto mer kommer man att skriva. 

För att få upp flödet kan man sätta sig ner och skriva fem olika inlägg. De ska skrivas på max tio minuter per inlägg och allt vad meningsuppbyggnad och stavning kan man kasta ut genom fönstret. Först i efterhand kan man gå igenom texterna. Vad fungerade och vad fungerade inte? Kan man bygga vidare på något? Lägga ihop? Ta bort? Förlänga? Korta?  

Oftast hinner man bara med en början på en tankekedja på tio minuter, men alla dessa korta texter kan man nu på något sätt jobba vidare på. 

6. Inspireras av andra

Detta sätt kan också låta helt galet och går ut på att läsa tidningar man annars inte läst, se på program man inte brukar se, gå på museum, se en pjäs eller lyssna på någon podcast, helst slumpmässig. Allt handlar om att uppleva något nytt.

Det händer något när man utmana sig själv med nya intryck. Är man öppen kommer man inte bara att lära sig nya saker, utan också lära sig hur andra göra för att nå sina mål och vad de gör för att nå ut med sitt innehåll och budskap. Man kan lära sig nya sätt att själv jobba med sin text, nya sätt att förmedla dem och paketera dem. 

Pressmeddelande vs Content Marketing

Att publicera Content Marketing innebär att man måste tänka på ett nytt sätt. Grunden för detta är att det skett en förändring i beteendet hos mottagarna. Mycket av detta kan bero på den ökade användningen av mobila enheter. Mottagarna söker information och kräver att informationen ska vara lättillgänglig, snabb och konkret.

Man pratar om att man letar upp och konsumerar information snarare än att få den serverad och uppskuren.
 
Det handlar om Push mot Pull, om envägs- mot tvåvägskommunikation och om Pressmeddelande mot Content Marketing.

Pressmeddelande

Wikipedia definierar ordet pressmeddelande så här (något redigerat):

"Ett pressmeddelande är en text, ofta med nyhetsvärde, som skickas till eller görs tillgänglig för media i syfte att skapa god PR (relation med marknaden) och/eller investerarrelationer (IR). Det skickas vanligtvis med e-post och/eller fax till journalister, redaktioner och analytiker på nyhetsbyråer, tidningar, radio, TV och webbmedia samt publiceras direkt i databaser, nyhetsbyråsystem samt ut på olika webbsidor. Pressmeddelandet är skrivet i artikelform och ska i princip kunna tas in i tidningen oredigerat."

Det som händer när man skickar ut ett pressmeddelande är att sändaren definierar vad som ska skickas ut. Man utgår från vad man har gjort. Detta skickas till olika medier, som i sin tur redigerar ner det för att passa sitt format (även om det i princip ska kunna publiceras oredigerat), vilket gör att mottagaren oftast bara får till sig delar av den ursprungliga meddelandet. I bästa fall publiceras allt, vilket förmodligen aldrig händer.

Sammanfattningsvis betyder det att mottagaren inte får en helhet. Dessutom utgår meddelandet från sändarens premisser, inte från mottagaren. Sändare kan inte ens förutsätta att den presumtiva mottagare ens läser/ser/hör meddelandet.

Dessutom finns det andra faktorer som gör att meddelandet inte går fram. Det kanske är skrivet på ett sådant sätt att den inte tilltalar mottagaren. Den är kanske utformat på fel sätt. Det kanske till och med är så att ämnet är inte tillräckligt tilltalande, eller att meddelandet finns i fel forum.

Grundproblemet är att pressmeddelande är utformat som en envägskommunikation från sändare till mottagare. Informationen trycks (eng. Push) på mottagaren utan att veta hur denne tar emot det.   

Content Marketing vänder på denna stek.

Content Marketing 

Genom att ge relevant innehåll till sina mottagare skapar man ett mervärde till sitt egna varumärke. Innehållet utgår från vem som är mottagare. När detta händer, kommer mottagaren att vara mer intresserad av sändarens innehåll och en lojalitet mot sändaren byggs. För att skapa denna lojalitet behöver sändarens innehåll vara av hög relevans och ge kvalitet till mottagaren. 

En annan aspekt är att mottagaren har blivit sökare. Mottagaren är mer aktiv i sitt letande av information och kräver mer relevans. Man hämtar innehållet själv (eng. Pull). Minsta motstånd kan göra att innehållet väljs bort.

För minska bortvalet måste sändaren lära känna sin mottagare. Det finns ett antal sätt att närma sig mottagaren. Det viktiga är att upprätta någon form av tvåvägskommunikation mellan sändare och mottagare. Sändaren behöver veta vad mottagare vill ha hjälp med och mottagaren behöver svar på sina frågor.  Detta ökar relevansen i innehållet. 

Att skapa innehåll som stärker varumärket är inget nytt. Redan år 1900 gav bröderna Michelin ut sin första Michelin Guide till bilisterna i Frankrike. På den tiden fanns det bara 3000 bilar i Frankrike och syftet med guiden var att öka försäljningen av bilar och därmed öka försäljningen av däck och andra tillbehör, som nu var Michelins kärnverksamhet. 

Guiden har blivit ett signum för bra kvalitet. Hur lyckades bröderna Michelin med det?

De började med att utgå från mottagarnas perspektiv. Bilister som är ute på vägarna blir hungriga och trötta. De vill äta bra och sova gott. Guiden ger helt enkelt förslag på var man kan äta och sova. Bilisterna blir nöjda med tipsen och i slutändan positivt inställ till varumärket Michelin. Michelin får sälja däck och blir samtidigt en auktoritet när det gäller bra matställen.

Ju bättre tips i guiden, desto nöjdare kunder, desto mer försäljning av däck. Enkelt. Eller hur?

Content Marketing innebär att i slutändan ska man få en nöjd kund. För att nå dit behöver sändaren filtrera sitt innehåll innan man ens producerar något. Detta gör man för att få ett så riktat innehåll som möjligt. Och varför vill man det? Jo, för att ju bättre filter man använder, desto mer intressant blir det för just den mottagaren som det är avsett för.

Men om man vill nå fler mottagare samtidigt?

För att göra det lite enklare kommer här ett exempel:

Ett kaffeföretag vill nå ut med att deras kaffe är ekologiskt. De vill dels nå vanliga kunder i butik och dels företag som kanske kan tänkas prenumererar på kaffe till sina anställda. Kaffeföretaget vill skriva en text om deras ekologiska kaffe. 

• Första filtret blir "ekologiskt". Dock är det så att butikskunder och inköpare på företag, har olika sätt att ta till sig texten. Skulle man skriva en text som bara baseras på ekologiskt, skulle den bli allt för allmängiltig. Man riskerar att varken butikskunder och företagskunder tar till sig texten. 
• Andra filtret är egentligen två - "vanlig kund" och "inköpare på företag". Nu blir det genast lättare. Nu kan man utgå från vad butikskund har för värderingar och generera en text utifrån "vanligt kund" + "ekologiskt" och det samma skulle hända med "inköpare" + "ekologiskt". Det blir två texter, men de blir mer intressanta för den som skall läsa. 
• Sedan kan man lägga på ett tredje filter. "Vanlig kund" kanske kan delas upp i "Småbarnsfamilj", "Pensionär" eller "Nygifta". Genast blir det ännu enklare att hitta rätt ton, rätt budskap och rätt media.

Sammanfattning

Det handlar om att att känna sin mottagare och leverera relevant innehåll. Ju mer man jobbar med grundstrategin och filter, ju bättre innehåll, vilket mynnar ut i lojalare mottagare och i slutet - en nöjd kund. 

Var börjar man med Content Marketing?

Content Marketing är ett relativt nytt sätt att bygga sitt varumärke på, både som person och företag. Att fylla sin sida med innehåll är inget nytt - Content is King. Det nya är att skriva anpassat innehåll till den som ska läsa - The Right Content is King.

Grunden för Content Marketing är att publicera välproducerat innehåll som skapar trogna besökare/läsare. Detta genererar trafik till den egna webbsidan som i sin tur ska få besökaren att konvertera till en köpare. Låter det som ett förtäckt säljinstrument? Inte riktigt. 

Innehållet är inte säljande i sig utan har istället en journalistisk prägel. Man bjussar faktiskt på sin kunskap och man vill bjussa på kunskap. Till skillnad från hur man förr brukade hålla sin erfarenhet så hemlig som möjligt för att inte konkurrenterna skulle få fördelar, gör man nu tvärtom. Av en anledning - besökarna ska få så mycket förtroende för den som bjussar, att man i slutändan även vill göra affärer med denne. 

Låter komplicerat? Nja... Det är ingen kvantfysik vi pratar om här (...än...). Det finns faktiskt ett par grundprinciper att tillgå. 

Det viktiga är vem man vill nå och hur man når dem.

CM är en stor värld att utforska. Det är lätt att känna sig överväldigad. Dock är det så att all resor börjar med ett steg. 

Här kommer mitt första steg - utbildning. 

Det enklaste är att helt enkelt söka på Content Marketing och Tutorial. Man får upp massvis med material. Det är som en svart låda med information som man bara vill öppna, För att snabba upp det än mer har jag ett par favoriter att börja med:

Justin Wise

Riktar sig främst mot entreprenörer som vill lyckas med sin marknadsföring på nätet. Justins Podcast #ThinkDigital sänds varannan vecka och innehåller ofta intervjuer med framgångsrika entreprenörer och Social Media-gurus.

Copyblogger

Har hållt på sedan 2006 med att lära ut hur man får ut sitt innehåll på nätet. De säger själva att de har tusentals inlägg och artiklar och jag tvivlar inte. Håller en fantastisk kvalitet på sina artiklar och White Papers. 

Copyblogger

Marketing Strategies

Mike Pereira och Troy Broussard är bland det roligaste man kan höra på Podcast. De blandar flams och trams med väl underbyggda tips och råd inom det vida området Marketing. 

Top Marketing Strategies Podcast

KNTNT

Detta företag är helt inriktat på Content Marketing. Deras artiklar har en undervisande och enkel stil, som rätar ut de mest svårförstådda frågetecknen kring Marketing på nätet.

KNTNT

Webbstrategerna

Dessa strateger tar ett helhetsgrepp kring det mesta runt marknadsföring, SEO och strategi kring företags närvaro på nätet. Deras artiklar har ofta en annorlunda ingång kring marknadsföring och strategi.

Webbstrategerna